Nieustająco odpowiadamy na potrzeby konsumentów i wyzwania środowiskowe - Patricjus Ziecik, dyrektor marketingu w dziale Laundry & Home Care, Henkel Polska

• Strona główna
• Rozmowy
• Nieustająco odpowiadamy na potrzeby konsumentów i wyzwania środowiskowe

2023-02-21

Innowacyjne formaty produktów, m.in. kapsułki do prania czy preparaty kompaktowe, zrównoważony rozwój, spadek sprzedaży detergentów w postaci proszku na skutek trendu ku premiumizacji, wzrost wolumenu opakowań oraz rozwój marek własnych – które z tych trendów na rynku środków do prania mają aktualnie największe znaczenie dla rozwoju branży?

To zależy od tego, na jaki horyzont czasowy patrzymy. W dłuższej perspektywie to właściwie ekologia jest cały czas na topie. Dlatego też pracujemy nad tym, żeby wszystkie nasze opakowania nadawały się do recyklingu i mogły być też z tego recyklingowanego materiału wytworzone. Stale udoskonalamy również nasze formuły produktów, które stają się biodegradowalne, odpowiadając tym samym pro-ekologicznemu podejściu do życia naszych konsumentów. Strategia zrównoważonego rozwoju, dbanie o środowisko i proekologiczne zmiany w produktach są dla Henkla priorytetem.

Patrząc zaś na trendy w krótszej perspektywie czasu, to na początku triumfy święciła innowacja połączona z wygodą, co znalazło swoje odbicie w kompaktyzacji wielu produktów. Teraz ta wygoda jest równie ważna, jak cena, a nawet bym powiedział, że cena zaczyna odgrywać ważniejszą rolę w obecnej sytuacji, kiedy wszyscy szukają oszczędności. I tu na decyzję konsumenta ma również wpływ poziom zaufania do marki. Z racji tego, że zakup detergentów jest podstawową potrzebą, konsumenci często wolą wybrać sprawdzoną markę znanego producenta, niż narażać się na nieskuteczne działanie tańszego preparatu.

Co więcej, jak pokazują wyniki badań GfK, w obecnym czasie galopującej inflacji konsumenci próbują sobie optymalizować koszyk – mniej wydają na wakacje, ograniczają wyjścia do restauracji i wydatki na rozrywkę, ale nie oszczędzają na produktach do zachowania higienicznej czystości na co dzień – ta kategoria znalazła się w zestawieniu na jednym z ostatnich miejsc, dopiero na 12 pozycji.

Jeśli chodzi o kategorię detergentów to odnotowujemy stały udział marek własnych na poziomie ok. 15%, i od wielu lat to nie rośnie, a w ostatnim roku mogliśmy nawet zaobserwować, że markowe produkty rozwijają się lepiej, niż marki własne. Chcąc oszczędzić, konsumenci sięgają raczej po duże opakowania produktów markowych, które są tańsze albo, w ramach tej samej marki, po produkt z innego segmentu, np. żel zamiast proszku. Oczywiście będziemy obserwować, jak to się będzie kształtowało w kolejnych miesiącach, ale na tę chwilę detergenty są kategorią, w której nie należy się spodziewać większego wzrostu rynku marek własnych niż marek producenckich.

Jeśli chodzi o wychodzenie naprzeciwko wspomnianym trendom, to w jakim obszarze rozwiązania Henkla wydają się być najbardziej innowacyjne? Innymi słowy: gdy analizujemy pojęcie innowacyjności w odniesieniu do produktów Henkla, to w czym ta innowacyjność przejawia się najmocniej?

Zależy nam na tym, żeby produkty naszych marek odzwierciedlały nasze podejście do ekologii, a, mówiąc precyzyjniej, naszą strategią zrównoważonego rozwoju. W Henklu patrzymy na cały cykl życia produktu od zakupu surowców, przez jego produkcję do momentu wyrzucenia opakowania do śmieci, czyli mamy tutaj formułę, opakowanie, samą produkcję i zachowanie konsumenta.

Tak więc dbamy o to, by zrównoważony był cały proces produkcji, od pozyskiwania surowców zaczynając. Jako przykład może tu posłużyć współpraca Henkla z organizacją Solidaridad, której głównym celem jest ułatwianie rozwoju odpowiedzialnych społecznie, ekologicznych i dochodowych łańcuchów dostaw. Działamy tu wspólnie w celu pozyskania oleju palmowego ze zrównoważonych upraw.

Stale pracujemy także nad nowymi opakowaniami i formułami. Jako koncern chemiczny jesteśmy pod dużą presją z powodu ilości tworzyw sztucznych, jakie są przez nas produkowane, jednak mamy wielu specjalistów i możliwości, żeby zmieniać nasze produkty i działać na rzecz lepszego, bardziej zrównoważonego świata. Na chwilę obecną wszystkie nasze opakowania nadają się już do przetworzenia, ale jeszcze nie wszystkie są wytwarzane z materiałów pochodzących z recyklingu – na razie jest to 80%, ale do 2025 roku chcemy, żeby było to już 100%. Będziemy pracować, żeby spełnić tę obietnicę.

Dla przykładu, obecnie na polskim rynku oferujemy linię proekologicznych produktów Pro Nature. Odznaczają się one zarówno przyjaznymi formułami, jak i opakowaniami produkowanymi często w 100% z tworzyw pochodzących z recyklingu, które spełniają wymagania certyfikatu Ecolabel. Co więcej, opakowania Clin ProNature, Clin ProNature zapas oraz Bref Bathroom ProNature są po części wykonane z tak zwanego plastiku społecznego, który jest pozyskiwany w kilku bardzo zanieczyszczonych i biednych regionach na świecie. Mieszkańcy zbierają plastikowe odpady i mogą je wymieniać np. na pieniądze, produkty lub wybrane usługi. Tym samym Henkel wspiera gospodarkę obiegu zamkniętego.

Obok opakowań niezwykle istotne są również formuły produktów – we wrześniu tego roku wprowadziliśmy 92% biodegradowalną formułę w produktach marki Persil, co jest jednym z najwyższych wskaźników. Dążymy do tego, by jeszcze zwiększyć ten procent, ale na to potrzeba czasu, zwłaszcza na etapie adaptowania formuły, badania jej stabilności, by nie było żadnych odchyleń i strat właściwości. Same takie testy trwają kilka miesięcy, do tego dochodzi jeszcze proces szukania skutecznych zamienników. Pracujemy również nad efektywnością działania produktu w niskich temperaturach. Tutaj przykładem jest Somat, Persil i E, które już mają potwierdzoną skuteczność w tym względzie.

Przechodząc na koniec łańcucha – mamy tu konsumenta, który wymaga edukacji. Tutaj też widzimy swoją odpowiedzialność. Konsumenci coraz częściej decydują się postępować ekologicznie w domu, jak chociażby prać w chłodniejszej wodzie. Wspomagają ich w tym bardziej wydajne i skoncentrowane produkty. 

Warto zaznaczyć, że działanie zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju, to także działanie w zgodzie z tzw. brand purpose, czyli celem przyświecającym marce w działaniu. Z tego powodu współpracujemy z organizacjami takimi, jak Fundacja Nasza Ziemia i Fundacja MARE przy projektach oczyszczania Ziemi z odpadów plastikowych. Razem z programem TOP Model zorganizowaliśmy kolejną odsłonę naszej kampanii #ReThinkFashion, promując odpowiedzialną konsumpcję mody, a także, wraz z Fundacją Społecznie Bezpieczni i Towarzystwem Pomocy im. Św. Brata Alberta, otworzyliśmy Pralnie Społecznie Odpowiedzialne w Gdańsku i Wrocławiu, pomagając osobom w kryzysie bezdomności i samotnym matkom.

Wiadomo, że rynek środków do prania cały czas się zmienia. W tej chwili już nie tylko proszek i płyn do płukania znajdują się w czołówce pod względem udziałów w rynku. Konsumenci sięgają po kapsułki i żele. Jak te relacje między poszczególnymi formami będą się kształtować w przyszłości?

Wśród produktów, które najszybciej rozwijają się na naszym rynku są kapsułki, proszki oraz żele do prania. Na szczególną uwagę zasługują kapsułki do prania – jest to segment, który stanowi niemalże połowę rynku środków czystości w Polsce. Dla porównania żele to 20%. Kapsułki to nowoczesny, prosty i wygodny środek czyszczący o wysokim stężeniu i jakości czyszczenia oraz biodegradowalnej powłoce. A dla konsumenta pranie powinno być łatwe i efektywne, ponieważ nie chce spędzać na praniu dużo czasu. Nigdzie na świecie segment kapsułek nie jest tak silny, jak w Polsce. To wynika z tego, że w naszym kraju mocno działają wszelkiego rodzaju innowacje i to we wszystkich kategoriach, nie tylko jeśli chodzi o pranie. Mniej liczy się tu lojalność, a bardziej chęć wypróbowania nowości.

Ostatnio największy wzrost zainteresowania wśród konsumentów, jeśli chodzi o kapsułki, zaobserwowaliśmy w przypadku marki Persil. Dzięki wygodnym i łatwym w użyciu kapsułkom marka idealnie odpowiada na potrzeby konsumentów. Wzrost zainteresowania zauważyliśmy również w przypadku marek Perwoll i E, czyli wszędzie tam, gdzie standardowe produkty zostały zastąpione przez wygodną formę kapsułki.

Warto dodać, że mimo, iż w obecnej chwili w Polsce obserwujemy silne zainteresowanie kapsułkami i żelami do prania, co ma związek ze wspomnianym dążeniem do wygody, to klasyczny proszek ma nadal swoich lojalnych zwolenników. Jego obecny udział w rynku wynosi 35%.

Przewidujemy jednak, że kategoria kapsułek i żeli do prania będzie rosnąć również z tego powodu, iż koszty produkcji proszku idą mocno do góry. To właśnie przy produkcji proszku używa się najwięcej gazu, do tego dochodzi również energia, a więc koszty surowców. Jeśli sytuacja inflacji i wojny będzie się utrzymywać, to proszek może stać się drogim produktem, mniej atrakcyjnym, a jego dostępność może się zmniejszyć.  

CAŁA TREŚĆ DOSTĘPNA W "Chemia i Biznes. Rynek Kosmetyczny i Chemii Gospodarczej" nr 4/2022

"Chemia i Biznes. Rynek Kosmetyczny i Chemii Gospodarczej" to kwartalnik biznesowo-informacyjny z zakresu przemysłu kosmetycznego i środków czystości.

chemia gospodarczadetergentyśrodki do praniaHenkel Polska