W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Mogą Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Więcej szczegółów w naszej "Polityce prywatności Cookies"

Rozumiem i zgadzam się

O tym, co się robi trzeba umieć opowiedzieć - Hanna Gehrke - Gut

2022-02-21

Rozmawiamy z Hanną Gehrke-Gut, właścicielką agencji GutPR, o tym w jaki sposób przedsiębiorstwa powinny dbać o kwestie public relations.

Do czego potrzebna jest przedsiębiorstwom współpraca z agencjami PR?

Przede wszystkim do tego, by skorzystać z różnorodnego doświadczenia agencji – z jej szerokiego i świeżego spojrzenia, jej kontaktów i umiejętności, zarówno strategicznych, jak i copywriterskich. Do współpracy można podejść długoterminowo – czyli pozwolić agencji PR na całościowe kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy lub marki przy wykorzystaniu wspólnie ustalonych narzędzi – lub projektowo. A w ramach takich projektów firmy zlecają agencjom bardzo wiele różnorodnych działań. Tworzenie tekstów na stronę internetową, redagowanie wywiadów, PR produktowy dla wprowadzanego właśnie rozwiązania, organizacja i/lub obsługa mediowa ważnego wydarzenia firmowego, redagowanie wydawnictwa wewnętrznego czy nawet tylko sama korekta tekstów – to tylko przykłady działań, którymi zajmowaliśmy się w ramach krótkoterminowej współpracy projektowej.

Kiedy mowa o agencji PR, to właściwie jaka organizacja powinna nam przyjść na myśl? Czym musi się charakteryzować dobra agencja PR, aby stać się skutecznym partnerem dla swoich klientów, jakimi są przedsiębiorstwa produkcyjne?

Dobra agencja PR oferuje przede wszystkim szerokie spektrum działań, które mają na celu zbudowanie i utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy, marki, usługi, produktu lub osoby. Doświadczenie zespołu agencyjnego pozwala na obiektywne spojrzenie z zewnątrz na innowacje czy propozycje i – w efekcie – na szeroko rozumiane doradztwo komunikacyjne. Ma ono na celu zaproponowanie i zrealizowanie działań, które zbudują i utrzymają pożądany wizerunek. Sprawdzona agencja PR z referencjami, dzięki specjalistycznej wiedzy i orientacji rynkowej, będzie również zapobiegała ewentualnym błędom komunikacyjnym, które mogłaby popełnić firma w ramach samodzielnych posunięć.

Co wchodzi w zakres obsługi PR?

W zakres usług agencji PR najczęściej wchodzi prowadzenie relacji z mediami, działania w serwisach społecznościowych, na blogach i forach, organizacja lub obsługa mediowa imprez, strony internetowe, zarówno od strony contentu, jak i projektu oraz mechaniki, wsparcie w sytuacjach kryzysowych, szkolenia komunikacyjne, prowadzenie działań w lokalnych społecznościach, doradztwo i redagowanie materiałów z zakresu komunikacji wewnętrznej, realizacje materiałów graficznych, zdjęciowych i filmowych, zakup gadżetów firmowych, wsparcie poligraficzne przy produkcji ulotek, folderów czy katalogów, rekomendacje działań promocyjnych, reklamowych, wizerunkowych, sponsorskich, działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, czy akcji kierowanych bezpośrednio do klientów, takich jak programy lojalnościowe, promocje i inne. Oczywiście w części działań wspieramy się zewnętrznymi podmiotami, ale przy tak szerokim spektrum usług klient ma możliwość doboru interesujących go aktywności. Dodatkową korzyść stanowi spójność działań i koordynacja prac w ramach jednej firmy.

Co przesądza o tym, że przedsiębiorstwa zadania związane z polityką PR przekazują zewnętrznym podmiotom, takim jak właśnie agencje, a nie realizują ich własnymi zasobami kadrowymi?

Siły kadrowe wewnątrz firmy skupiają się na swojej podstawowej działalności, a w przypadku innych działań powierzają je ekspertom. Nierzadko firmom wydaje się, że taniej i efektywniej jest zatrudnić wewnętrznego pracownika, który zajmie się skuteczną komunikacją. Niestety, praktyka pokazuje, że przedsiębiorcy nie liczą w tym przypadku całości kosztów generowanych przez wewnętrznego specjalistę do spraw PR, któremu – oprócz wynagrodzenia – należy wyposażyć miejsce pracy, zapewnić sprzęt, oprogramowanie, telefon, opłacić abonament, przejazdy, noclegi, diety, szkolenia...

Jeżeli zsumujemy te wszystkie wydatki, a dodatkowo weźmiemy pod uwagę to, że pracownikom płacimy również podczas ich urlopów lub absencji dużo bardziej efektywnym rozwiązaniem staje się nawiązanie współpracy z rozsądną agencją PR, która w sposób ciągły i profesjonalny zadba o nasz wizerunek, wykazując się przy tym doświadczeniem i kreatywnością w podejmowaniu działań komunikacyjnych. Podobnie kwestia wygląda w przypadku organizacji wydarzeń; przedsiębiorcy zwracają tutaj uwagę na wysokość prowizji agencji, ale nie porównują jej z kosztami czasu pracowników, którzy miesiącami potrafią zajmować się organizacją wydarzenia, nie biorą pod uwagę tego, że agencja, mając przetarte szlaki, wybierze takie miejsce i taki harmonogram spotkania, który na długo pozostanie w pamięci uczestników imprezy, zdejmując jednocześnie z barków pracowników konieczność zadbania o szczegóły i umożliwiając im realizację codziennych obowiązków.

Kiedy z punktu widzenia agencji współpraca z partnerem jest najbardziej efektywna, najbardziej optymalna, a kiedy nastręcza trudności? Pytanie dotyczy tego, jakie podejście do takiej współpracy winno cechować przedsiębiorstwo przemysłowe, aby właśnie wzajemne relacje z agencją PR były najbardziej efektywne?

Podstawą jest zaufanie do agencji. W momencie, gdy nasz partner biznesowy wierzy w to, że to, co robimy, robimy dobrze, wspiera nas merytorycznie i jest otwarty na dodatkowe inicjatywy komunikacyjne w rewanżu ma od nas dobry PR. Jeżeli natomiast zawsze “wie lepiej”, ma przekonanie, że student lub praktykant zrobi zaproponowane przez nas działania taniej, a kontaktem z mediami i przygotowaniem wywiadu zajmie się w wolnym czasie jego sekretarka, to nie mamy jak mu pomóc.

Wiadomo, że rolą agencji jest „opowiadanie” o firmie, będącej jej klientem. Jak dobrze zatem musicie znać Państwo swoich klientów, ale także specyfikę branż, w których oni działają, żeby w odpowiedni sposób kształtować ich politykę informacyjną, na przykład o produktach?

Z punktu widzenia firmy, która chce dobrze wybrać agencję PR, najlepiej tak, by związać się z nią na kolejne dekady, rzeczywiście najistotniejsza powinna być znajomość branży oraz umiejętności zespołu agencyjnego. Niestety firmy biorą bardzo często pod uwagę głównie aspekt kosztowy i trafiają na agencję, która nie spełnia ich oczekiwań. Do powodów rozczarowań jeszcze za moment wrócimy, interesujące jest jednak również to, co dzieje się w momencie nietrafnego wyboru agencji. Z jednej strony mamy zmarnowany budżet, z drugiej zmarnowany czas, bo przecież przez okres nietrafionej współpracy z agencją przedsiębiorstwo mogłoby mieć efektywnie realizowane działania komunikacyjne. Jeżeli zatem firmy chcą mieć bardzo tanią i dobrą agencję PR, to powstaje pytanie, po co im dwie agencje? Jakość kosztuje i dotyczy to nie tylko produkcji, ale także obsługi PR.

Czy w ogóle z punktu widzenia agencji PR obsługiwana branża ma znaczenie, czy jednak działania na rzecz klientów cechują się uniwersalnością i nie ma większego znaczenia, z jakiego sektora wywodzi się dany klient?

Public Relations to dziedzina wymagająca zdolności komunikacyjnych, szerokich zainteresowań i wiedzy na temat wielu różnych dziedzin, a także lekkiego pióra i umiejętności pracy twórczej. Istotną cechą PRowca jest wielozadaniowość. Zajmuje się on strategicznym myśleniem, planowaniem, tworzeniem materiałów prasowych, prowadzeniem profili w social mediach, kontaktem z mediami czy organizacją wydarzeń. Znajomość jak największej liczby narzędzi komunikacyjnych oraz stałe wprowadzanie do swojej pracy innowacji i udoskonaleń sprawiają, że działania PRowców pomagają wykreować pozytywny wizerunek bez względu na branżę, choć oczywiście znajomość „tematu” jest niezbędna, by ten wizerunek wykreować skutecznie.

Stąd, o ile przygotowanie informacji prasowej czy wpisu do mediów społecznościowych na temat, na przykład, popularnych produktów spożywczych, z których korzystamy na co dzień, nie wiąże się ze zbyt dużym stopniem skomplikowania, o tyle do codziennej obsługi firm przemysłowych, a także technologicznych, działających w sektorze budowlanym czy instalacyjnym powinniśmy wybrać agencję z wieloletnim doświadczeniem w tych obszarach. Jest to korzystne z wielu powodów. Agencja, znając już daną branżę, będzie mówiła językiem klienta, dobierze najskuteczniejsze działania komunikacyjne, napisze trafny tekst i przede wszystkim doradzi, co warto, a czego nie warto robić.

Załóżmy, że wybraliśmy już dobrą agencję PR. Jaka w tym momencie jest rola przedsiębiorstwa, a jaka agencji w kształtowaniu skutecznej komunikacji?

Tak, jak rolą agencji jest skuteczna komunikacja z otoczeniem, tak rolą przedsiębiorstwa jest – uwaga – skuteczna komunikacja z agencją. Agencja powinna znać priorytety przedsiębiorstwa, jego słabe i mocne strony, zakładane budżety, otrzymywać informację o planowanych zmianach i nowościach, utrzymywać stały kontakt z kluczowymi osobami w firmie i mieć możliwość uzyskania wsparcia merytorycznego, jeżeli będzie go potrzebować. W takich, idealnych z punktu widzenia agencji, warunkach jest możliwe prowadzenie skutecznej komunikacji z otoczeniem.