Chemia i Biznes

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Mogą Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Więcej szczegółów w naszej "Polityce prywatności Cookies"

Rozumiem i zgadzam się

Konfiguracja makiety

Marketing stanowi podstawę działania firm - Debata: Bartłomiej Cholewa; Hanna Gehrke - Gut; Maja Kaczyńska; Piotr Polak

2017-02-15

Debata branżowa z udziałem Bartłomieja Cholewy (szef marketingu w firmie Lakma SAT), Piotra Polaka (Category Manager w segmencie hydroizolacje w spółce Selena), Mai Kaczyńskiej (specjalista ds. PR w Benjamin Moore) oraz Hanny Gehrke-Gut (właścicielka agencji Gut PR) była częścią IV Konferencji Przemysłu Chemii Budowlanej, zorganizowanej przez EPS Media, wydawcę czasopisma „Chemia i Biznes”.

Szanowni Państwo, przedstawiciele handlowi Waszych firm umawiają teraz pewnie spotkania biznesowe, na których sprzedają produkowane przez spółki produkty chemii budowlanej. Kreowana jest sprzedaż, rosną przychody, realizowane są marże. Do czego zatem jest w tym kontekście potrzebny marketing?

Piotr Polak: Marketing jest wszystkim, jest sercem firmy, miejscem, gdzie kreowane są idee, weryfikowane potrzeby, gdzie kształtuje się portfele produktowe, budowane są strategie cenowe i dystrybucyjne. Wisienką na torcie marketingu jest natomiast komunikacja. Wszystko zaś po to, aby skutecznie realizować cele, dla których firma w ogóle istnieje. W codziennym chaosie komunikacyjnym i natłoku informacji z jakimi mamy do czynienia, przygotowanie właściwego komunikatu, przekazanie go do wybranej grupy odbiorców i skłonienie jej do określonych zachowań, to jest właśnie marketing. Wraz z rozwojem mediów, szczególnie internetu, zmieniają się jedynie narzędzia, które służą do jego uprawiania.

Bartłomiej Cholewa: Zgadzam się, że marketing rzeczywiście jest rzeczą niezbędną, ale najlepiej jest uprawiać go wobec produktów dobrych jakościowo. Obecnie na półkach sklepowych, w hurtowniach czy np. już na elewacjach, można spotkać produkty kiepskiej jakości, ale wsparte wcześniej dobrym marketingiem. W takiej sytuacji efekty działań marketingowych mogą być wykorzystane tylko przez ten okres, w jakim są podejmowane decyzje, co do wyboru danego wyrobu. W perspektywie czasu niska jakość produktu zostanie jednak zweryfikowana przez konsumenta, a wtedy okaże się, że wykonane działania marketingowe nie przyniosą firmie wymiernych korzyści w dłuższym okresie. Sprzedaż jednorazowa, czy też sprzedaż krótkoterminowa nie są i nigdy nie będą wpisane w strategię naszych działań.

Piotr Polak: Jeśli marketing skupia się tylko na kreowaniu produktów mających być dostępnymi w krótkim okresie czasu i jest nawet prowadzony poprawnie, choć względem słabych produktów, to oznacza to, że takie przedsiębiorstwo nie rozumie jego idei. Zarówno wyroby niskiej jakości, jak i dobre, ale bez odpowiedniego wsparcia ze strony serwisu, odpowiedniej komunikacji z otoczeniem, pozbawione właściwie dobranej grupy, do której są kierowane nie spełnią misji firmy, a tą jest zawsze zarabianie pieniędzy w długim okresie.

Co Pana zdaniem jest zatem ważniejsze? Dobry marketing i dobry PR, czy jednak dobry produkt? Innymi słowy, czy najlepszy produkt sprzeda się bez opieki marketingowej i czy fantastyczny marketing jest faktycznie w stanie tak łatwo uplasować na rynku wyrób słabej jakości?

Piotr Polak: Obydwie sytuacje są oczywiście możliwe i już to wskazaliśmy. Zresztą przykłady z codziennego życia to potwierdzają. Jeśli głównym celem jest szybkie uzyskanie zysku, jak ma to miejsce choćby w przypadku piramid finansowych, to oczywiście jest to do zrobienia. Istnieją możliwości wykreowania złego produktu na chwilę. Takie działanie opiera się na oszustwie, ale jest skuteczne. Przy czym może się ono udać tylko raz.

Wśród klientów firmy Gut PR są lub były firmy z branży chemii budowlanej, m.in. Den Braven, Caparol, Selena. Na czym ta współpraca między Państwem polegała?

Hanna Gehrke-Gut: Przede wszystkim dotyczyła ona obsługi komunikacyjnej. Jest to komunikacja z mediami, otoczeniem zewnętrznym firm, dostawcami, odbiorcami, ale też z pracownikami i współpracownikami, np. za pomocą wewnętrznych wydawnictw czy newsletterów. Jest to także komunikacja z rynkiem, gdzie w przypadku chemii budowlanej wyróżnić można bardzo wiele grup docelowych: deweloperów, architektów, wykonawców, klientów instytucjonalnych i indywidualnych. I z nimi trzeba się odpowiednio komunikować, przy czym każda grupa docelowa jest inna i potrzebuje innych działań.

Czy branża budowlana z Pani perspektywy różni się jakoś, jeśli chodzi o współpracę z nią, od pozostałych sektorów przemysłowych?

Hanna Gehrke-Gut: Narzędzia są takie same, ale jeżeli chodzi o grupy, do których chcą dotrzeć producenci chemii budowlanej, to jest ich zdecydowanie więcej niż w przypadku producentów wielu innych gałęzi przemysłu.

Selena to lider rynku chemii budowlanej w Polsce, ale też firma działająca globalnie. Jak muszą być zatem pozycjonowane działania marketingowe, które są podejmowane przez spółkę w Polsce i pozostałych krajach, w których jest ona obecna?

Piotr Polak: Ogólne zasady są podobne, bo funkcjonujemy na poszczególnych rynkach zagranicznych w sposób zbliżony. Opieramy się na tzw. strategii multilokalności, czyli dopasowywaniu działań do możliwości i stopnia rozwoju naszych zagranicznych spółek oraz rynków i środowiska, w którym one funkcjonują.

W Polsce naszym wiodącym brandem jest Tytan, ale na rynku hiszpańskim utrzymujemy brand Quilosa. Jest to spółka z 76-letnią historią, która jest tam postrzegana jako wiodący producent chemii budowlanej i jeden z liderów w segmencie uszczelniaczy i klejów. Jednym słowem dopasowujemy się do przyzwyczajeń lokalnych partnerów i do pewnych niuansów rynkowych charakterystycznych dla danego regionu. Znajduje to zresztą odzwierciedlenie w projektach, które realizujemy. Przykładowo w zakresie wdrożenia produktów, m.in. powłok hydroizolacyjnych wiemy, że kluczową sprawą na polskim rynku jest zapewnienie hydroizolacyjności oraz bezpieczeństwa dachu. Zwrócić trzeba też uwagę na kwestię chłodzenia dachu.

Tymczasem na rynku hiszpańskim jest inaczej. Tam mamy do czynienia z wysoką temperaturą i tym samym kwestia nagrzewania się budynku ma o wiele większe znaczenie. Jednocześnie opady deszczu są o wiele mniejsze niż u nas. W efekcie oszczędność energii z tytułu używania klimatyzacji czy wentylacji odgrywa w Hiszpanii niepomiernie większą rolę.

Firma Lakma została nagrodzona tytułem Producenta Materiałów Budowlanych roku 2016, ponadto Państwa tynk kwarcowy uhonorowano tytułem Produktu Budowlanego roku 2016. Czy rynek w ogóle zwraca uwagę na tego rodzaju wyróżnienia?

Bartłomiej Cholewa: Obecnie na rynku przyznawanych jest bardzo wiele nagród dla producentów chemii budowlanej. Są one wręczane w różnych obszarach, za rozmaite osiągnięcia. Startując w konkursie, należy sobie zadać jednak pytanie, czy ta nagroda, godło, certyfikat ma jakiekolwiek znaczenie?

Nie wszystkie nagrody i tytuły mają odpowiednią rangę i rozpoznawalność. Niekiedy otrzymuję się tylko niewiele warty „świstek” papieru. Można się spotkać z sytuacją, że płaci się np. 700 zł i otrzymuje drogą pocztową certyfikat „coś tam” potwierdzający. Takie wyróżnienia nie mają naturalnie żadnego sensu. Myślę, że zupełnie inaczej jest w odniesieniu do wspomnianych w pytaniu nagród, które bardzo sobie cenimy. W przypadku nagród wszystko zależy od tego, w jaki sposób fakt uhonorowania firmy zostanie wykorzystany PR-owo i przedstawiony partnerom handlowym, wykonawcom i klientom końcowym. Wspomniane nagrody na pewno pozytywnie wyróżniają nas na tle szerokiej konkurencji. Jeśli chodzi o branżę systemów ociepleń, to w Polsce działa ok. 200 producentów. Być może nie produkują oni kompletnych systemów, a jedynie tynki, kleje lub warstwy izolacyjne, ale i tak konkurencja w tym sektorze jest znacząca. Podobnie jest na rynku farb wewnętrznych, który szacowany jest na 380 mln litrów rocznie. Tam też producentów jest bardzo wielu, dlatego przyznanie prestiżowej nagrody daje nam wewnętrzną satysfakcję, ale też podkreśla fakt, że firma funkcjonuje, ma się dobrze i jest doceniania przez gremia fachowców.

Jak rzecz, o której dyskutujemy, wygląda natomiast z perspektywy agencji PR? Tworząc komunikaty prasowe w imieniu firm, widzi Pani, że chętniej chwalą się one otrzymaniem nagrody, licząc że zostanie to docenione przez rynek, czy jednak chętniej stawiają na przekazywanie wiadomości o osiągnięciach na polu badawczo – rozwojowym, co oznacza opracowanie nowych technologii lub produktów?

Hanna Gehrke-Gut: Firmy chwalą się różnymi rzeczami. Oczywiście część firm eksponuje otrzymane nagrody, ale też po to współpracują z agencjami PR, aby im one doradzały, że np. wyniki prac badawczo – rozwojowych są dużo bardziej nośne medialnie niż kolejna nagroda kupiona za kilkaset złotych czy kilka tysięcy złotych. Tym bardziej, że rynek nagród jest w naszym kraju bardzo szeroki i nie każde wyróżnienie jest faktycznie prestiżowe.

Z mojego doświadczenia wynika, że istnieją firmy, które wprowadzając nowy produkt na rynek, tworzą sobie listę nagród, do których powinny zgłosić ów produkt i to niezależnie od jego jakości. Robi się to tylko po to, by wyrób został wyróżniony. Przy czym to wyróżnienie to niekiedy wyłącznie wzbogacenie etykiety o kolejne godło, które i tak nic nikomu nie mówi, chociaż w założeniu ma podkreślać podobno wysoką jakość czy rzekomą popularność danego rozwiązania.

Na drugim biegunie są z kolei przedsiębiorstwa, które zostały nagrodzone przez niezależne instytucje czy czasopisma. Na dużej gali prezes firmy odbiera statuetkę, po czym ląduje ona w jego gabinecie i nikt o fakcie jej przyznania nie wie. Znam firmy, które nie zamieszczają o tym nawet notki na swojej stronie internetowej, nie mówiąc już o poinformowaniu odbiorców lub dostawców. To dwa skrajne przypadki, tak samo niedobre.

Mówiliśmy już o narzędziach marketingowych. Twitter, Facebook, Youtube, blogi firmowe, to są dobre narzędzia do budowania wizerunku firmy, docierania z przekazem o sobie do klientów, czy jednak to bardziej gadżety, które z poważnym marketingiem nie mają wiele wspólnego?

Maja Kaczyńska: Wszystko zależy oczywiście od tego, w jaki sposób użyjemy danych narzędzi i jakie treści chcemy za ich pośrednictwem przekazywać. Media społecznościowe i idące za nimi kanały komunikacyjne to miejsca, którym nasi klienci poświęcają mnóstwo czasu – nawet jeśli postrzegają je w kategoriach zabawek. Ale to, co dla nich jest zabawą, dla nas stanowi bardzo poważne narzędzie marketingowe, tym bardziej, że mamy ich do wyboru mnóstwo.

Są kanały przeznaczone dla dojrzalszych ludzi, jak Twitter, Facebook, z drugiej strony mamy media dla młodszego odbiorcy, operujące głównie na filmach lub szybko znikających przekazach. Klucz w tym, żeby dobrać kanał najlepiej spełniający nasze założenia.

W Benjamin Moore dzielimy treści i materiały na takie, które chcemy przekazywać drogą internetową oraz te, które chcemy przedstawić klientowi bezpośrednio. Jesteśmy marką, która ma ponad 130 lat tradycji i ta wartość – tradycja – jest nie do przecenienia. Nasze produkty mają jakość, za którą idzie twarz konkretnych ludzi: świetnie przygotowanych sprzedawców i przedstawicieli. To oni niosą w świat informacje o praktycznych zaletach naszych farb. Musimy sobie przy tym szczerze powiedzieć, że dla specjalistów liczy się jakość farb, ich receptura, właściwości, ale dla klientów indywidualnych farba to przede wszystkim kolor.

Jesteśmy marką związaną z trendami, bo tak jest w przypadku firm, które oferują produkty do dekoracyjnego wykończenia i tu z pełną świadomością wykorzystujemy możliwości internetu. Dzięki wirtualnym mediom jesteśmy w stanie pokazać styl, modę, wnętrza, czyli to, co tworzą farby. Dlatego np. profil na Facebooku wykorzystujemy jako kanał inspiracyjny dla naszych klientów. I to się rewelacyjnie sprawdza.

A inne narzędzia, te bardziej tradycyjne?

Maja Kaczyńska: Podkreślamy rolę człowieka w swoim przekazie i stawiamy na jakość. Nie pojawiamy się z produktem w marketach, czy w innych sklepach bezobsługowych. Nie przystajemy na propozycje wprowadzenia naszych produktów do dużych sieci, ponieważ wiemy, że nie zapewnią one odpowiedniego poziomu obsługi klienta, a na tym zależy nam najbardziej. Sprzedawcy w sklepach Benjamin Moore są twarzami marki i świetnymi doradcami, którzy dobierają produkty, informują o aktualnych promocjach, a w razie potrzeby kontaktują klienta z projektantem wnętrz, wykonawcą lub technologiem. Z kolei przedstawiciele sprawują opiekę na etapie realizacji, są obecni na budowach, by służyć pomocą inwestorom i wykonawcom. Jeśli chodzi o naszych konkurentów, czyli wielkie koncerny sprzedające swoje farby za pośrednictwem marketów, sprzedaż jest na pewno wyższa, ale w naszej ocenie poziom obsługi oferowanej przez nas jest niemożliwy do powtórzenia w takich warunkach, a dla nas to priorytet, wartość, która przyciąga stałych klientów.

W swojej codziennej działalności marketingowej musicie Państwo posiadać nie tylko wiedzę o sobie i swoich produktach, ale także o otoczeniu, w jakim istniejecie, bo bez tego trudno w ogóle funkcjonować. Pytanie brzmi: jakiej dokładnie wiedzy potrzebują firmy na temat rynku chemii budowlanej?

Bartłomiej Cholewa: Bardzo ważna jest świadomość rynku od strony produktowej, czyli wiedza o tym, co w danej chwili jest oraz co może być popularne, ale też jakie produkty przeżywają fazę dojrzałości lub fazę spadkową. Ważne są również wszelkie dane statystyczne na temat wielkości rynku czy trendów zakupowych w kanale tradycyjnym i nowoczesnym. Powszechnie wiadomo, że od kilku lat zmniejsza się liczba dobrze funkcjonujących hurtowni budowlanych kosztem rosnącej liczby hipermarketów budowlanych. Ta wiedza jest podstawą w kontekście tego, jak budować strategię marketingową i do kogo kierować przekaz.

Komu natomiast najbardziej ufa Selena, gdy mowa o pozyskiwaniu informacji rynkowych?

Piotr Polak: Najmocniej wsłuchujemy się w głos klientów. Celem pozyskiwania przez nas informacji jest zawsze weryfikacja potrzeb klientów oraz tego, w jakiej formie te potrzeby mają być realizowane i w jakim czasie. Przedmówcy przedstawili trochę odmienne spojrzenie. Z jednej strony było to prezentowanie strategii funkcjonowania w kanale specjalistycznym, a z drugiej strony przekonanie, że nie można rezygnować z sieci hipermarketów. Tymczasem zarówno profesjonaliści, jak i codzienni użytkownicy chemii budowlanej korzystają z obydwu kanałów. Tak też i my postępujemy, budując swój przekaz.

Pani Maja Kaczyńska wspomniała o nowoczesnych narzędziach komunikacyjnych. Oczywiście używamy ich. Inaczej mówi się jednak do wykonawców, majsterkowiczów, dla których szybkość działania i precyzja rozwiązań mają ogromne znaczenie, a inaczej buduje się przekaz do profesjonalistów, wykonawców dużych inwestycji, gdzie ogromne znaczenie ma systemowość rozwiązań, komplementarność oferty, bezpieczeństwo, stopień dokumentacji i jej zabezpieczenie. Architektom i projektantom przekazywane są natomiast gotowe rozwiązania i to ma dla nich akurat większą wartość niż łatwość korzystania z danego produktu.


CAŁĄ DEBATĘ ZNAJDĄ PAŃSTWO W NR 1/2017 "CHEMII I BIZNESU". ZAPRASZAMY.


 


chemia budowlanaSelenaLakma SATGut PRBenjamin Moore

Podoba Ci się ten artykuł? Udostępnij!

Oddaj swój głos  

Ten artykuł nie został jeszcze oceniony.

Dodaj komentarz

Redakcja Portalu Chemia i Biznes zastrzega sobie prawo usuwania komentarzy obraźliwych dla innych osób, zawierających słowa wulgarne lub nie odnoszących się merytorycznie do tematu. Twój komentarz wyświetli się zaraz po tym, jak zostanie zatwierdzony przez moderatora. Dziękujemy i zapraszamy do dyskusji!


WięcejSklep

“Chemia i Biznes” nr 4/2021

Nowość!Dostęp online

35.00 zł

"CiB. Rynek Kosmetyczny i Chemii Gospodarczej" nr 3/2021

Nowość!Dostęp online

25.00 zł

"CiB. Rynek Kosmetyczny i Chemii Gospodarczej" nr 2/2021

Dostęp online

25.00 zł

Książka: Surfaktanty i ich zastosowanie w produktach kosmetycznych

Nowość!

95.00 zł

Wpis zaawansowany w Katalogu Firm

Nowość!Dostęp online

861.00 zł

Artykuł sponsorowany

Nowość!Dostęp online

2,460.00 zł

Książka: Atlas Mikrobiologii Kosmetyków

Nowość!

94.00 zł

WięcejNajnowsze

Więcej aktualności





WięcejNajpopularniejsze

Więcej aktualności (192)



WięcejPolecane

Więcej aktualności (97)





WięcejSonda

Czy Twoja firma zmaga się z podwyżkami cen surowców?

Zobacz wyniki

WięcejW obiektywie