Zastosowanie opakowań w marketingu

• Strona główna
• Artykuły
• Zastosowanie opakowań w marketingu

2020-01-16  / Autor: Mikołaj Buczyński, AromaPartners (marka usługowa City Cosmetics sp. z o.o.)

Opakowanie to część produktu, czynnik kosztotwórczy, nośnik reklamowy oraz „być albo nie być” udanej dystrybucji. Tym bardziej warto poświęcić trochę czasu na rozważania o miejscu opakowań w marketingu oraz o możliwych zastosowaniach.

Klasyczna koncepcja 4P opracowana przez Edmunda McCarthy’ego zakłada, że marketing to produkt, cena, promocja, dystrybucja (ang. product, price, promotion, placement). Co więcej, elementy te muszą być powiązane i pasujące do siebie, aby razem tworzyły spójną kompozycję marketingową.

Z którym elementem 4P powiązane jest opakowanie? Na pierwszy rzut oka jest to składnik produktu. Można wręcz powiedzieć, że czasem jest to czynnik najważniejszy – ludzie kupują produkt dla opakowania (o czym później). Jednak, tak jak składniki kompozycji marketingowej łączą się ze sobą, tak i opakowanie jest powiązanie nie tylko z produktem, ale również z innymi elementami. W jaki sposób? Aby odpowiedzieć na to pytanie przejdźmy do głębszej analizy.

Opakowanie, czyli integralna część produktu

Na początku pojawienia się marek własnych, w odróżnieniu od marek producenckich, uważało się, że najważniejszy dla konsumenta jest produkt sensu stricto, czyli to, co się znajduje w opakowaniu. Ma to nawet logiczne podstawy. Opakowanie najczęściej jest wyrzucane, po co więc za nie przepłacać? Z tego powodu opakowania były najprostsze (i najtańsze) i pełniły w zasadzie funkcję ochronną i transportową. Wciąż w przypadku niektórych produktów takie myślenie się sprawdza. Dotyczy to szczególnie dużych pojemności, które docelowo mają być przekładane do dystrybutorów (np. mydła w płynie).

Drugą stroną medalu jest jednak to, że konsumenci patrzą na produkt w całości, a opakowanie tworzy pewien wizerunek. Jest to ważne nie tylko dla zakupu, ale i użytkowania. Przeprowadzono wiele testów, w których wykazano, że w zależności od opakowania ludzie inaczej postrzegają właściwości produktu – na przykład w przypadku produktu takiego samego, ale przelanego do różnych butelek.

Opakowanie tworzy pewne konotacje dotyczące zarówno prestiżu produktu (perfumy w ładnym, ozdobionym flakonie kojarzą się dużo lepiej niż takie same przelane do buteleczki z tworzywa), jak i wartości wyznawane przez markę (drewniane nasadki perfumeryjne czy etykiety z forniru drewnianego podkreślą ekologiczny charakter produktu).

Opakowanie może bezpośrednio wpływać na funkcjonalność – poczynając od prostych ułatwień, jak ergonomiczny kształt, a kończąc na zupełnie zmieniających charakter produktu – jak sposób aplikacji (np. zastosowanie atomizera czy pipetki). Jeżeli mowa o kosmetykach i detergentach to najczęściej używa się ich bezpośrednio poprzez opakowanie: butelkę, flakon czy słoik. W takim wypadku tym bardziej widoczne staje się to, że opakowanie to integralna część produktu.

Co więcej, opakowanie może stanowić wartość samą w sobie. Jak zaznacza Philip Kotler „Opakowanie decyduje również o późniejszych doznaniach konsumentów związanych z produktem, gdy otwierają pudełko i zaczynają używać produktu w domu. Niektóre opakowania można nawet atrakcyjnie wyeksponować w mieszkaniu”.

Wpływ opakowania na cenę produktu

Jak opakowanie wpływa na cenę? Przede wszystkim przez pryzmat kosztu. W przypadku wielu produktów, takich jak np. żele pod prysznic czy proste detergenty opakowanie stanowi połowę (a czasem i więcej) kosztu wyprodukowania.

CAŁY ARTYKUŁ DOSTĘPNY JEST W NR 4/2019 KWARTALNIKA "CHEMIA I BIZNES. RYNEK KOSMETYCZNY I CHEMII GOSPODARCZEJ". ZAPRASZAMY.

przemysł opakowaniowymarketing