Chemia i Biznes

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Mogą Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Więcej szczegółów w naszej "Polityce prywatności Cookies"

Rozumiem i zgadzam się

Konfiguracja makiety

Zastosowanie opakowań w marketingu

Data publikacji: 2020-01-16 / Autor: Mikołaj Buczyński, AromaPartners (marka usługowa City Cosmetics sp. z o.o.)

Opakowanie może stanowić o sukcesie rynkowym. To mocne stwierdzenie, ale prawdziwe.

Opakowanie to część produktu, czynnik kosztotwórczy, nośnik reklamowy oraz „być albo nie być” udanej dystrybucji. Tym bardziej warto poświęcić trochę czasu na rozważania o miejscu opakowań w marketingu oraz o możliwych zastosowaniach.

Klasyczna koncepcja 4P opracowana przez Edmunda McCarthy’ego zakłada, że marketing to produkt, cena, promocja, dystrybucja (ang. product, price, promotion, placement). Co więcej, elementy te muszą być powiązane i pasujące do siebie, aby razem tworzyły spójną kompozycję marketingową.

Z którym elementem 4P powiązane jest opakowanie? Na pierwszy rzut oka jest to składnik produktu. Można wręcz powiedzieć, że czasem jest to czynnik najważniejszy – ludzie kupują produkt dla opakowania (o czym później). Jednak, tak jak składniki kompozycji marketingowej łączą się ze sobą, tak i opakowanie jest powiązanie nie tylko z produktem, ale również z innymi elementami. W jaki sposób? Aby odpowiedzieć na to pytanie przejdźmy do głębszej analizy.

Opakowanie, czyli integralna część produktu

Na początku pojawienia się marek własnych, w odróżnieniu od marek producenckich, uważało się, że najważniejszy dla konsumenta jest produkt sensu stricto, czyli to, co się znajduje w opakowaniu. Ma to nawet logiczne podstawy. Opakowanie najczęściej jest wyrzucane, po co więc za nie przepłacać? Z tego powodu opakowania były najprostsze (i najtańsze) i pełniły w zasadzie funkcję ochronną i transportową. Wciąż w przypadku niektórych produktów takie myślenie się sprawdza. Dotyczy to szczególnie dużych pojemności, które docelowo mają być przekładane do dystrybutorów (np. mydła w płynie).

 

Drugą stroną medalu jest jednak to, że konsumenci patrzą na produkt w całości, a opakowanie tworzy pewien wizerunek. Jest to ważne nie tylko dla zakupu, ale i użytkowania. Przeprowadzono wiele testów, w których wykazano, że w zależności od opakowania ludzie inaczej postrzegają właściwości produktu – na przykład w przypadku produktu takiego samego, ale przelanego do różnych butelek.

Opakowanie tworzy pewne konotacje dotyczące zarówno prestiżu produktu (perfumy w ładnym, ozdobionym flakonie kojarzą się dużo lepiej niż takie same przelane do buteleczki z tworzywa), jak i wartości wyznawane przez markę (drewniane nasadki perfumeryjne czy etykiety z forniru drewnianego podkreślą ekologiczny charakter produktu).

Opakowanie może bezpośrednio wpływać na funkcjonalność – poczynając od prostych ułatwień, jak ergonomiczny kształt, a kończąc na zupełnie zmieniających charakter produktu – jak sposób aplikacji (np. zastosowanie atomizera czy pipetki). Jeżeli mowa o kosmetykach i detergentach to najczęściej używa się ich bezpośrednio poprzez opakowanie: butelkę, flakon czy słoik. W takim wypadku tym bardziej widoczne staje się to, że opakowanie to integralna część produktu.

Co więcej, opakowanie może stanowić wartość samą w sobie. Jak zaznacza Philip Kotler „Opakowanie decyduje również o późniejszych doznaniach konsumentów związanych z produktem, gdy otwierają pudełko i zaczynają używać produktu w domu. Niektóre opakowania można nawet atrakcyjnie wyeksponować w mieszkaniu”.

Wpływ opakowania na cenę produktu

Jak opakowanie wpływa na cenę? Przede wszystkim przez pryzmat kosztu. W przypadku wielu produktów, takich jak np. żele pod prysznic czy proste detergenty opakowanie stanowi połowę (a czasem i więcej) kosztu wyprodukowania.


CAŁY ARTYKUŁ DOSTĘPNY JEST W NR 4/2019 KWARTALNIKA "CHEMIA I BIZNES. RYNEK KOSMETYCZNY I CHEMII GOSPODARCZEJ". ZAPRASZAMY.



przemysł opakowaniowymarketing

Podoba Ci się ten artykuł? Udostępnij!

Oddaj swój głos  

Ten artykuł nie został jeszcze oceniony.

Dodaj komentarz

Redakcja Portalu Chemia i Biznes zastrzega sobie prawo usuwania komentarzy obraźliwych dla innych osób, zawierających słowa wulgarne lub nie odnoszących się merytorycznie do tematu. Twój komentarz wyświetli się zaraz po tym, jak zostanie zatwierdzony przez moderatora. Dziękujemy i zapraszamy do dyskusji!


WięcejNajnowsze

Więcej aktualności





WięcejNajpopularniejsze

Więcej aktualności (192)



WięcejPolecane

Więcej aktualności (97)





WięcejSonda

Czy posiadasz akcję polskich spółek giełdowych z przemysłu chemicznego?

Zobacz wyniki

WięcejW obiektywie