2020-01-16 / Autor: Mikołaj Buczyński, AromaPartners (marka usługowa City Cosmetics sp. z o.o.)
Opakowanie może stanowić o sukcesie rynkowym. To mocne stwierdzenie, ale prawdziwe.
Opakowanie to część produktu, czynnik kosztotwórczy, nośnik reklamowy oraz „być albo nie być” udanej dystrybucji. Tym bardziej warto poświęcić trochę czasu na rozważania o miejscu opakowań w marketingu oraz o możliwych zastosowaniach.
Klasyczna koncepcja 4P opracowana przez Edmunda McCarthy’ego zakłada, że marketing to produkt, cena, promocja, dystrybucja (ang. product, price, promotion, placement). Co więcej, elementy te muszą być powiązane i pasujące do siebie, aby razem tworzyły spójną kompozycję marketingową.
Z którym elementem 4P powiązane jest opakowanie? Na pierwszy rzut oka jest to składnik produktu. Można wręcz powiedzieć, że czasem jest to czynnik najważniejszy – ludzie kupują produkt dla opakowania (o czym później). Jednak, tak jak składniki kompozycji marketingowej łączą się ze sobą, tak i opakowanie jest powiązanie nie tylko z produktem, ale również z innymi elementami. W jaki sposób? Aby odpowiedzieć na to pytanie przejdźmy do głębszej analizy.
Opakowanie, czyli integralna część produktu
Na początku pojawienia się marek własnych, w odróżnieniu od marek producenckich, uważało się, że najważniejszy dla konsumenta jest produkt sensu stricto, czyli to, co się znajduje w opakowaniu. Ma to nawet logiczne podstawy. Opakowanie najczęściej jest wyrzucane, po co więc za nie przepłacać? Z tego powodu opakowania były najprostsze (i najtańsze) i pełniły w zasadzie funkcję ochronną i transportową. Wciąż w przypadku niektórych produktów takie myślenie się sprawdza. Dotyczy to szczególnie dużych pojemności, które docelowo mają być przekładane do dystrybutorów (np. mydła w płynie).
Drugą stroną medalu jest jednak to, że konsumenci patrzą na produkt w całości, a opakowanie tworzy pewien wizerunek. Jest to ważne nie tylko dla zakupu, ale i użytkowania. Przeprowadzono wiele testów, w których wykazano, że w zależności od opakowania ludzie inaczej postrzegają właściwości produktu – na przykład w przypadku produktu takiego samego, ale przelanego do różnych butelek.
Opakowanie tworzy pewne konotacje dotyczące zarówno prestiżu produktu (perfumy w ładnym, ozdobionym flakonie kojarzą się dużo lepiej niż takie same przelane do buteleczki z tworzywa), jak i wartości wyznawane przez markę (drewniane nasadki perfumeryjne czy etykiety z forniru drewnianego podkreślą ekologiczny charakter produktu).
Opakowanie może bezpośrednio wpływać na funkcjonalność – poczynając od prostych ułatwień, jak ergonomiczny kształt, a kończąc na zupełnie zmieniających charakter produktu – jak sposób aplikacji (np. zastosowanie atomizera czy pipetki). Jeżeli mowa o kosmetykach i detergentach to najczęściej używa się ich bezpośrednio poprzez opakowanie: butelkę, flakon czy słoik. W takim wypadku tym bardziej widoczne staje się to, że opakowanie to integralna część produktu.
Co więcej, opakowanie może stanowić wartość samą w sobie. Jak zaznacza Philip Kotler „Opakowanie decyduje również o późniejszych doznaniach konsumentów związanych z produktem, gdy otwierają pudełko i zaczynają używać produktu w domu. Niektóre opakowania można nawet atrakcyjnie wyeksponować w mieszkaniu”.
Wpływ opakowania na cenę produktu
Jak opakowanie wpływa na cenę? Przede wszystkim przez pryzmat kosztu. W przypadku wielu produktów, takich jak np. żele pod prysznic czy proste detergenty opakowanie stanowi połowę (a czasem i więcej) kosztu wyprodukowania.
CAŁY ARTYKUŁ DOSTĘPNY JEST W NR 4/2019 KWARTALNIKA "CHEMIA I BIZNES. RYNEK KOSMETYCZNY I CHEMII GOSPODARCZEJ". ZAPRASZAMY.
WięcejSklep
"CiB. Rynek Kosmetyczny i Chemii Gospodarczej" nr 2/2022
25.00 zł
“Chemia i Biznes” nr 3/2022
35.00 zł
Książka: Surfaktanty i ich zastosowanie w produktach kosmetycznych
95.00 zł
Artykuł sponsorowany
2,460.00 zł
Książka: Atlas Mikrobiologii Kosmetyków
94.00 zł
Książka: Zagęstniki (modyfikatory reologii) w produktach kosmetycznych
78.00 zł
WięcejNajnowsze
WięcejNajpopularniejsze
WięcejPolecane
WięcejW obiektywie
XI Międzynarodowa Konferencja Przemysłu Chemii Gospodarczej - spotkanie dla ponad 170 osób
7 czerwca w Warszawie, w obecności ponad 170 gości, odbyła się XI Międzynarodowa Konferencja Przemysłu Chemii...
Plastpol prawdziwie międzynarodowym wydarzeniem dla branży
Targi Plastpol są środkowoeuropejskim liderem imprez branży przetwórstwa tworzyw sztucznych i...
VIII Konferencja Przemysłu Chemii Budowlanej w formule wirtualnej zgromadziła ponad 70 osób
7 grudnia 2021 r. odbyła się VIII Konferencja Przemysłu Chemii Budowlanej. Wydarzenie było transmitowane...
TransLogistica Poland: ważne spotkanie dla branży TSL
3-5 listopada 2021 r. odbyła się VIII edycja Międzynarodowych Targów Transportu i Logistyki w...