Chemia i Biznes

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Mogą Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Więcej szczegółów w naszej "Polityce prywatności Cookies"

Rozumiem i zgadzam się

Konfiguracja makiety

Wykorzystanie megatrendów w budowaniu alternatywnych strategii na rynku artykułów drogeryjnych

2013-12-11

Zachowania konsumentów na rynku artykułów drogeryjnych ciągle się zmieniają, wymagając od przedsiębiorstw monitorowania trendów. Większość firm realizuje badania w obrębie poszczególnych grup asortymentowych. Bardzo rzadko dane te wpływają na kształt realizowanej strategii, gdyż przedstawiają wycinkowy obraz rynku. Aby móc uzyskać pełną perspektywę należy wspiąć się o jeden stopień wyżej – na poziom rynku detalicznego jako całości.

Perspektywa taka pozwala wskazać długofalowe tendencje wynikające z rozwoju technologicznego, czy zmiany sposobu myślenia i stylu życia społeczeństwa, uniwersalne zarówno dla rynku artykułów drogeryjnych, jak i innych segmentów rynku detalicznego. Trendy te mogą być podstawą do budowania strategii, w szczególności dla małych i średnich graczy, którzy, aby przetrwać, muszą wyróżnić się unikalnym USP (czynnik wyróżniający dany produkt).
To właśnie megatrendom poświęcone zostało ostatnie badanie Roland Berger. Jego celem była identyfikacja kluczowych zjawisk, które w najbliższych latach będą kształtować rynek detaliczny w Europie. W ramach prowadzonych wywiadów i ankiet, w których udział wzięło blisko 160 tys. gospodarstw domowych oraz kilkudziesięciu ekspertów branżowych, zidentyfikowano dziewięć wiodących trendów, które obecnie nie są wystarczająco adresowane przez producentów i sieci detaliczne, a które będą miały istotny wpływ na kształt rynku FMCG w niedalekiej przyszłości. Cztery z nich: ekologia, poszukiwanie value for money, indywidualizacja i social networking, będą w szczególny sposób oddziaływać na rynek artykułów drogeryjnych. W oparciu o powyższe tendencje możliwe jest budowanie alternatywnych strategii, które dobrze zdefiniowane umożliwią odniesienie sukcesu w branży.
Rynek artykułów drogeryjnych od lat stwarza możliwości do dynamicznego wzrostu. Przez ostatnie siedem lat wzrastał on w średnim rocznym tempie 5,5%, osiągając w 2012 roku wartość 18,5 mld zł (pomijając artykuły higieniczne). Mimo, że w kolejnych latach przewidywany jest spadek dynamiki wzrostu, branża ta nadal będzie rozwijać się powyżej dynamiki PKB. W obszarze chemii gospodarczej średnioroczne tempo wzrostu do 2016 roku spodziewane jest na poziomie 3,8%, podczas gdy w segmencie kosmetyków w okolicach 4,3%. Wzrost ten nie będzie jednak dystrybuowany równomiernie pomiędzy graczy. Firmy wykorzystujące efekt skali, z odpowiednio zdefiniowaną strategią, będą rozwijać się znacznie powyżej rynku, podczas gdy pozostali gracze będą musieli szukać alternatywnych dróg rozwoju. W oparciu o przeprowadzone badanie megatrendów można wskazać cztery potencjalne strategie rozwoju: "bądź eko", "dostarcz value for money", "zaspokajaj zróżnicowane potrzeby" oraz "wykorzystaj potencjał Internetu".

STRATEGIA 1: "BĄDŹ EKO"
Od kilku lat obserwowany jest regularny wzrost znaczenia kosmetyków naturalnych, czyli kosmetyków produkowanych z naturalnych składników, w przyjazny dla środowiska i zasobów przyrodniczych sposób, pakowanych najczęściej w materiały biodegradowalne lub poddające się pełnemu recyklingowi. Jest to zgodne z zidentyfikowanym trendem ekologiczności na całym rynku detalicznym. Społeczeństwo jest coraz bardziej świadome zagrożeń i konsekwencji wynikających z braku troski o środowisko i zrównoważony rozwój.

 

 

 

Ma to swoje odzwierciedlenie w liczbach. Przez ostatnie kilka lat segment kosmetyków naturalnych rozwijał się w tempie sięgającym nawet 20% rocznie. Według szacunków ekspertów, aktualnie stanowi on 3-4% całego rynku kosmetycznego w Europie, a w niedalekiej przyszłości będzie reprezentować nawet 10% rynku. W Polsce udział tego segmentu nadal nie przekracza 3%, co pokazuje jak duży potencjał wzrostu jest jeszcze przed nami. Dla przykładu, w Niemczech segment kosmetyków naturalnych odpowiada za 7% rynku, a w Rosji za około 9%.
Stwarza to miejsce dla pojawienia się dwóch typów graczy: specjalistów w zakresie kosmetyków naturalnych (takich jak posiadana przez koncern L'Oreal marka The Body Shop) oraz uniwersalistów, którzy w poszukiwaniu dodatkowego źródła dochodu będą rozszerzać swoją ofertę o linie kosmetyków naturalnych. W dobie wzrastającej konkurencji w segmencie wydaje się prawdopodobne, że jedną z potencjalnych przewag konkurencyjnych może być posiadanie certyfikatu "naturalności" przyznawanego przez organizację certyfikującą, np. Demeter, Ecocert, Cosmebio, czy BDIH. Ważną rolę będzie pełnić również odpowiednio zdefiniowana strategia marketingowa i dystrybucyjna, w tym wybór pomiędzy sprzedażą skoncentrowaną na własnych drogeriach (na wzór The Body Shop) a szeroką dystrybucją we współpracy z drogeriami sieciowymi.

STRATEGIA 2: "DOSTARCZ VALUE FOR MONEY"
Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat obserwowane jest regularne przesuwanie się środka ciężkości w handlu detalicznym z handlu tradycyjnego w kierunku nowoczesnego. Jeszcze w 2006 roku udział handlu nowoczesnego w wartości sprzedaży ogółem stanowił niecałe 43%, podczas gdy pod koniec 2012 roku wartość tę szacowano na blisko 54%. W szczególności umacnia się pozycja dyskontów, których udział w całkowitej sprzedaży wzrósł z poziomu 13% w 2006 r. do 21% w 2012 r. Jak wynika z analiz Roland Berger, źródłem tego trendu jest z jednej strony rosnąca penetracja sieci handlowych, z drugiej natomiast zmiana podejścia konsumentów do decyzji zakupowych. Coraz rzadziej wybierają oni produkty, bazując na jednej zmiennej, np. najwyższej jakości, czy najniższej cenie, a coraz częściej poszukują najlepszej relacji tych zmiennych.

 

 

 

Zmiany te widoczne są również w segmencie kosmetyków i produktów chemii gospodarczej. W przeciągu sześciu ostatnich lat udział kanału nowoczesnego w całkowitej sprzedaży artykułów drogeryjnych wzrósł o 5 p.p., co nie pozostało bez wpływu na sprzedaż produktów private label, których udział w półce artykułów drogeryjnych przekracza już 15%. Tendencja ta będzie kontynuowana, a udział handlu nowoczesnego w dystrybucji kosmetyków i wyrobów chemii gospodarczej może w 2016 roku zbliżyć się do 50%. Powstanie zatem przestrzeń dla dwóch typów przedsiębiorstw: producentów skupionych na produkcji pod markę własną (takich jak firma Global Cosmed) oraz firm stawiających na ścisłą współpracę z sieciami detalicznymi. Ci pierwsi będą korzystać ze wzrostu popularności marki własnej (przychody Global Cosmed już teraz rosną w tempie ok. 20% rocznie). Drudzy natomiast, ze zwiększonej penetracji sieci i możliwości dotarcia do nowych grup klientów. Wymagać to będzie jednak zwiększonego wysiłku w zakresie poprawy pozycji kosztowej, gdyż przeciętny klient handlu nowoczesnego szuka dobrej jakości w rozsądnej cenie, więc z pewnością nie zaakceptuje oferty przekraczającej jego możliwości budżetowe.

STRATEGIA 3: "ZASPOKAJAJ ZRÓŻNICOWANE POTRZEBY"
Przeprowadzone przez Roland Berger badania wykazały również, że jednym z kluczowych czynników warunkujących zakup danego produktu przez konsumentów jest możliwość jego personalizacji, czyli dostosowania do własnych, niestandardowych potrzeb. Dotyczy to zarówno samego produktu (składu, wielkości opakowania itp.), jak i usług z nim powiązanych (możliwości konsultacji, bezpośredniej rekomendacji). Dla przykładu, w Niemczech bardzo dużą popularnością cieszy się niedawno wprowadzona na rynek linia kosmetyków My-Creme, oferująca klientom możliwość stworzenia własnego kremu, dostosowanego do typu skóry i indywidualnych wymagań np. w zakresie zapachu, czy opakowania. W chwili obecnej serwis oferuje możliwość stworzenia blisko 1240 różnych wariantów produktu.


CAŁY ARTYKUŁ ZNAJDĄ PAŃSTWO W NR 3/2013 KWARTALNIKA "CHEMIA I BIZNES. RYNEK KOSMETYCZNY I CHEMII GOSPODARCZEJ". ZAPRASZAMY.

Numery z 2013 roku są dystrybuowane bezpłatnie. Kontakt: redakcja@chemiaibiznes.com.pl



przemysł kosmetycznydetergentychemia gospodarczaartykuły drogeryjnemegatrendy

Podoba Ci się ten artykuł? Udostępnij!

Oddaj swój głos  

Ten artykuł nie został jeszcze oceniony.

Dodaj komentarz

Redakcja Portalu Chemia i Biznes zastrzega sobie prawo usuwania komentarzy obraźliwych dla innych osób, zawierających słowa wulgarne lub nie odnoszących się merytorycznie do tematu. Twój komentarz wyświetli się zaraz po tym, jak zostanie zatwierdzony przez moderatora. Dziękujemy i zapraszamy do dyskusji!


WięcejNajnowsze

Więcej aktualności





WięcejNajpopularniejsze

Więcej aktualności (192)



WięcejPolecane

Więcej aktualności (97)





WięcejSonda

Czy fake newsy w branży chemicznej to problem?

Zobacz wyniki

WięcejW obiektywie