Rynek produktów do zmywarek – oczko w głowie producentów chemii gospodarczej

• Strona główna
• Artykuły
• Rynek produktów do zmywarek – oczko w głowie producentów chemii gospodarczej

2017-06-01  / Autor: Krzysztof Mrówczyński

Wynika to z faktu, iż z każdym rokiem przybywa właścicieli zmywarek, a dodatkowo wśród wielu z nich wzrasta świadomość w zakresie ich właściwego użytkowania, wymagającego stosowania nie tylko dobrej jakości detergentów, ale też różnego rodzaju dodatków, takich jak sole, nabłyszczacze czy odkamieniacze. Długookresowy charakter tego trendu sprawia, iż omawiany rynek ma przed sobą świetne perspektywy rozwojowe.

Rosnąca popularność zmywarek
Rynek środków do zmywarek jest najszybciej rozwijającym się dużym obszarem polskiego rynku chemii gospodarczej. Co roku notuje on wysokie tempo wzrostu, w przeszłości wykazujące dwucyfrowe odczyty, w ostatnich latach nieco słabsze, bo bliższe poziomu 10%, lecz wciąż znacznie przewyższające to notowane w innych kategoriach produktowych. Źródło sukcesu leży w szybko rosnącej penetracji krajowego rynku zmywarek – konsekwentny wzrost liczby ich użytkowników automatycznie przekłada się bowiem na większą sprzedaż środków chemicznych wykorzystywanych w tych urządzeniach. Potwierdzeniem tego są statystyki GUS, oparte na corocznym badaniu budżetów gospodarstw domowych. Jeszcze do niedawna posiadanie zmywarki było jednym z synonimów luksusu – na przełomie wieków znajdowały się one na wyposażeniu zaledwie 2% polskich gospodarstw domowych, a dopiero pod koniec ubiegłej dekady wskaźnik ten wzrósł do dwucyfrowego poziomu (12,3% w 2009 roku). Obecnie zaś te użyteczne urządzenia wykorzystuje mniej więcej co czwarta polska rodzina (27,2% w ubiegłorocznym badaniu). Jednocześnie rynek ten przedstawia olbrzymi potencjał rozwojowy, wynikający z faktu, iż nasycenie zmywarkami jest wciąż zdecydowanie niższe aniżeli na Zachodzie. Szacuje się, iż w całej Unii Europejskiej zmywarkę posiada już ponad połowa gospodarstw domowych, a w najlepiej rozwiniętych krajach Starego Kontynentu (Niemcy, Skandynawia) wskaźnik ten sięga nawet 70%.

O ile w Polsce głównym motorem rozwoju rynku preparatów do zmywarek jest wzrost popytu, będący naturalną konsekwencją rosnącej liczby użytkowników tych urządzeń, o tyle na dużo silniej nasyconym rynku zachodnioeuropejskim producenci muszą ów popyt częściowo kreować, głównie w drodze różnego rodzaju innowacji. Także tam zarówno aktualna sprzedaż środków do zmywarek, jak i potencjał jej wzrostu w przyszłości prezentują się jednak w dużo bardziej obiecującym świetle niż w innych segmentach rynku chemii gospodarczej (są jedną z niewielu kategorii produktowych, które w ogóle wykazują wzrost). Przejawem silnego rozpowszechnienia zmywarek, a tym samym stosowanych w nich preparatów chemicznych na rynku zachodnioeuropejskim jest fakt, iż odpowiadają one tam za większą część sprzedaży środków do zmywania aniżeli środki (głównie płyny) do ręcznego mycia naczyń. Ocenia się, iż wartość tamtejszej sprzedaży produktów do zmywarek sięga 2,5 mld euro.

W Polsce wspomniane proporcje kształtują się wciąż na korzyść tradycyjnych płynów do mycia naczyń. W minionym roku łączna sprzedaż środków do zmywania (zarówno automatycznego, jak i ręcznego) osiągnęła wartość blisko 700 mln zł, z czego na same środki do zmywarek przypadło ok. 40% rynku. Sytuacja różni się jednak w zależności od profilu klienta. W najwyższym kwintylu dochodowym (a więc w najlepiej zarabiających 20%) badanej przez GUS grupy ankietowanych posiadanie zmywarki deklarowało w 2015 roku już blisko 40% gospodarstw domowych. W ich przypadku sprzedaż środków do zmywarek może przekraczać tę dla płynów do ręcznego mycia naczyń. Najzamożniejsi klienci sięgają w dużej mierze po produkty z segmentu premium – firmowane uznanymi markami dużych koncernów i charakteryzujące się różnorodnością, skutecznością działania oraz innowacyjnością. Wykazują oni przy tym zainteresowanie nie tylko klasycznymi detergentami do zmywarek (a więc preparatami odpowiedzialnymi przede wszystkim za usuwanie brudu z naczyń), ale też różnego rodzaju dodatkami – podnoszącymi efektywność mycia, a także zapewniającymi należytą ochronę i higienę samego urządzenia. Na przeciwległym biegunie znajduje się najmniej zamożna grupa konsumentów, w której penetracja zmywarkami jest wciąż nieporównywalnie mniejsza – wg wspomnianego badania GUS w najniższej grupie dochodowej posiadanie zmywarki deklarowało jedynie 17% gospodarstw. Są to klienci gustujący głównie w tańszych produktach, często sprzedawanych pod markami własnymi (private labels) dużych detalistów.

Liderami segmentu globalni potentaci
Odzwierciedleniem rosnącego zużycia środków do zmywarek (kosztem płynów do zmywania ręcznego) są także obserwowane w ostatnich latach zmiany w otoczeniu konkurencyjnym polskiego rynku preparatów do mycia naczyń. Jest on dość silnie skoncentrowany – czołowa czwórka kontroluje wg Euromonitor ok. 2/3 krajowej sprzedaży. Zalicza się do niej jeden polski producent, tradycyjnie mocna w tym segmencie rynku chemii gospodarczej Grupa INCO. W przeszłości działalność spółki koncentrowała się jednak głównie na sprzedaży tradycyjnych płynów do naczyń (kultowa marka Ludwik), podczas gdy na rynek środków do zmywarek wkroczyła ona z pewnym opóźnieniem w stosunku do globalnych koncernów FMCG i obecnie, pomimo intensywnego rozwoju w tym obszarze, wciąż traci do nich pewien dystans. Wyraźny prym w tej działce wiedzie tymczasem Reckitt Benckiser (seria produktów firmowanych marką Finish, dawniej Calgonit), na pozycji wicelidera plasuje się zaś Henkel (Somat). Sukces na rynku produktów do zmywarek w coraz większym stopniu determinuje udziały w całym rynku środków do zmywania – na czoło tej klasyfikacji wysforował się w ostatnich latach wspomniany Henkel (mocny również w segmencie tradycyjnych płynów do naczyń, dzięki marce Pur), a Reckitt Benckiser coraz wyraźniej depcze po piętach wiceliderowi, którym jest Grupa INCO. Z tej perspektywy skuteczna i dość szeroka implementacja marki Ludwik w segmencie środków do zmywarek była bardzo ważnym krokiem obronnym, biorąc pod uwagę rosnące bariery rozwojowe w podsegmencie płynów do zmywania ręcznego. TOP 4 największych graczy na rynku środków do mycia naczyń uzupełnia Procter&Gamble, który w podsegmencie preparatów do zmywarek oferuje produkty pod marką Fairy.

Warto też zwrócić uwagę na stopniowy wzrost udziału marek własnych dużych sieci detalicznych, pośród których najmocniejszą pozycję posiada Jeronimo Martins (właściciel Biedronki). Trend ten widoczny jest na razie przede wszystkim w segmencie płynów do ręcznego mycia naczyń, choć stopniowo pojawia się on również w analizowanej kategorii środków do zmywania automatycznego (wspomniana Biedronka oferuje m.in. tabletki do zmywarek pod marką Glosima). Ekspansja marek własnych na omawianym rynku wydaje się być jedynie kwestią czasu, biorąc pod uwagę fakt, iż już teraz czołowe sieci handlowe stanowią dominujący kanał dystrybucji produktów do zmywarek.

Na dzień dzisiejszy rozsądną strategią każdego producenta chemii gospodarczej powinno być posiadanie możliwie zróżnicowanej oferty środków do mycia naczyń, obejmującej zarówno środki do zmywania automatycznego, jak i ręcznego. Choć pojawienie się pierwszych zahamowało wzrost sprzedaży drugich, to jednak nigdy nie doprowadzi ono do ich całkowitego wyparcia. Klasyczne płyny do naczyń znajdują bowiem zastosowanie w wielu obszarach, w których zmywarki sprawdzić się po prostu nie mogą. W efekcie obie kategorie środków do mycia naczyń stanowią nieodzowny element wyposażenia każdego gospodarstwa domowego.

Rodzaje produktów do zmywania automatycznego
Jak już wspomniano, produkty do zmywarek podzielić można zasadniczo na detergenty oraz różnego rodzaju dodatki. Pierwsze występują na rynku w trzech formach: tabletek (zdecydowanie najpopularniejszej), płynów oraz proszków. Wszystkie zawierają w sobie środki czyszczące, które w możliwie neutralny sposób dla jakości zmywanych naczyń usuwają z nich wszelkie zabrudzenia. Spośród dodatków do zmywarek przynajmniej dwa są nieodzowne w każdym takim urządzeniu – są to nabłyszczacze (zapewniające naczyniom, zwłaszcza szklanym, odpowiedni połysk oraz przyspieszające proces ich osuszania) oraz sole (chroniące zmywarki przed nadmiernym zakamienieniem oraz zmiękczające wodę w celu zapewnienia skuteczniejszego mycia). Jedną z najbardziej popularnych w ostatnich latach tendencji na omawianym rynku jest oferowanie tabletek „3 w 1”, zawierających w sobie wszystkie trzy niezbędne składniki (tj. środek czyszczący, nabłyszczacz oraz sól). Połączenie ich w jeden produkt sprawia, iż użytkowanie zmywarek jest znacznie wygodniejsze i lepiej dostosowane do współczesnego, dynamicznego trybu życia. Szacuje się, iż takie multifunkcyjne tabletki stanowią na dzień dzisiejszy ok. 70% sprzedaży detergentów do zmywania automatycznego, dalsze 25% przypada na tradycyjne tabletki, 5% natomiast na pozostałe rodzaje środków czyszczących. Dla bardziej wymagających, a zarazem dysponujących większą ilością czasu konsumentów, czołowi producenci przygotowali szeroką ofertę każdego z wymienionych dodatków z osobna – często w różnych wariantach (np. zapachowych), dostosowanych do ich indywidualnych preferencji.

CAŁY ARTYKUŁ ZNAJDĄ PAŃSTWO W NR 1/2017 KWARTALNIKA "CHEMIA I BIZNES. RYNEK KOSMETYCZNY I CHEMII GOSPODARCZEJ". ZAPRASZAMY.

detergentychemia gospodarczaprodukty do zmywarekdetergenty do zmywania