Rynek kosmetyków i chemii gospodarczej w Kraju Kwitnącej Wiśni – wciąż niespełniony cel polskich producentów

• Strona główna
• Artykuły
• Rynek kosmetyków i chemii gospodarczej w Kraju Kwitnącej Wiśni – wciąż niespełniony cel polskich producentów

2019-04-11  / Autor: Krzysztof Mrówczyński

Choć jest on zdominowany przez rodzime koncerny, wiele zachodnich firm zdołało zbudować na nim mocną markę, ciesząc się wysoką i wciąż rosnącą sprzedażą. Swoje aspiracje do segmentu low-endowego coraz częściej zgłaszają również firmy tajlandzkie oraz chińskie.

Łakomy kąsek dla globalnych firm kosmetycznych

Japonia to czwarty największy (po UE, USA i Chinach), a zarazem jeden z najatrakcyjniejszych rynków kosmetycznych na świecie, którego roczna sprzedaż wynosi ok. 30 mld euro. Pomimo silnej pozycji lokalnych producentów i dość licznych barier handlowych, rynek ten stwarza duże pole działalności dla zagranicznych graczy – zwłaszcza tych, którzy umiejętnie łączą świadomość marki, jakość oraz innowacyjność swoich produktów. Szacuje się, że japońskie firmy odpowiadają za ok. 3/4 tamtejszej sprzedaży wyrobów kosmetycznych, reszta przychodów zaś trafia do portfeli zagranicznych oferentów.

Udział importerów w sprzedaży japońskiego rynku kosmetyków przez wiele lat pozostawał w wyraźnym trendzie wzrostowym. Na przestrzeni całej poprzedniej dekady wartość importu kosmetyków do tego kraju uległa podwojeniu. Konsekwentny, w niektórych latach gwałtowny trend wzrostowy uległ odwróceniu dopiero w 2012 roku, m.in. wskutek stagnacji lokalnego popytu, ale też zwiększonych barier handlowych, które utrudniły dostęp zagranicznych producentów do japońskiego rynku i uczyniły eksport na niego mniej opłacalnym. W ostatnich latach import ponownie wzrastał, lecz nie zdołał jeszcze powrócić do rekordowego poziomu 3,4 mld dol. z 2012 roku.

Znaczącą rolę w rozwoju japońskiego rynku odegrali w przeszłości producenci europejscy. Udział produktów z krajów Unii Europejskiej w łącznym imporcie kosmetyków do Kraju Kwitnącej Wiśni konsekwentnie jednak maleje, wobec dużo szybciej rosnącej sprzedaży produktów z krajów Dalekiej Azji. Podczas gdy jeszcze na przełomie wieków producenci unijni odpowiadali za ok. 55% eksportu kosmetyków do Japonii, to w 2009 r. już tylko za 46%, w 2017 r. zaś za niecałe 40% przepływu tych towarów na omawiany rynek. Liderem spośród wszystkich zewnętrznych dostawców pozostaje jednak Francja (21% łącznej wartości kosmetyków zaimportowanych do Japonii w 2017 r.), która wciąż z dużą przewagą wyprzedza w tej klasyfikacji Stany Zjednoczone (15%). Za dwójką liderów coraz śmielej radzą sobie kluczowi dostawcy azjatyccy – Tajlandia oraz Chiny, z odpowiednio 14% i 13% udziałem. Co ciekawe, kraje te jeszcze w 2000 r. odgrywały na omawianym rynku marginalną rolę, a ich udział w japońskim imporcie kosmetyków wynosił odpowiednio zaledwie 1% i 3%. Kilka innych krajów Europy Zachodniej przynależy do szerokiej czołówki dostawców kosmetyków na rynek japoński. Zaliczają się do nich Irlandia (7% udział), Wielka Brytania, Włochy (oba po 3%) oraz Niemcy (2%). Na próżno jednak szukać w niej Polski, z której w 2017 r. wyeksportowano do Japonii kosmetyki o łącznej wartości zaledwie... 3 mln euro.

Jednym z większych polskich producentów, który od kilku lat próbuje szczęścia na japońskim rynku jest m.in. Ziaja. Zdecydowana większość polskich firm wciąż nie może jednak znaleźć skutecznej recepty na zaistnienie na tym atrakcyjnym rynku. Wydaje się, iż by osiągnąć na tym polu sukces, powinny one podążać szlakiem swoich bardziej doświadczonych zachodnioeuropejskich konkurentów. Niezbędne wydaje się również wsparcie instytucjonalne firm zgłaszających chęć eksportu kosmetyków do Japonii. Na zachodzie Europy różnego rodzaju agendy rządowe wspierające ekspansję na dalekie rynki zagraniczne dysponują w tym zakresie zarówno lepszym zapleczem, jak i długoletnim doświadczeniem, my zaś wciąż dopiero uczymy się tego dość skomplikowanego procesu.

Czynnikiem, który dodatkowo wzmacnia atrakcyjność japońskiego rynku kosmetyków jest jeden z najwyższych na świecie poziomów cen. Pozwala on osiągać producentom satysfakcjonujące marże, które z nawiązką rekompensują im wysokie koszty dalekiego transportu oraz różnego rodzaju opłat celnych i pozataryfowych. Poza tym olbrzymie rozmiary japońskiego rynku stwarzają szanse wzrostu dla europejskich firm nawet w warunkach ograniczonego wzrostu – dotyczy to zwłaszcza małych i średnich firm, pod warunkiem jednak, że mają one oryginalny pomysł na zaistnienie. Warunkami koniecznymi sukcesu na tamtejszym rynku są z całą pewnością dobre zrozumienie dość specyficznych trendów mody wśród japońskich konsumentów, a także przekonanie ich, co do wysokiej jakości i innowacyjności oferowanych wyrobów – kryteriów zakupowych, które w hierarchii ich wartości zajmują najwyższe miejsce. Nie bez znaczenia jest również umiejętność szybkiej adaptacji do lokalnych zasad rządzących prowadzeniem biznesu, które w wielu aspektach różnią się od tych respektowanych na rynku unijnym.

Innowacyjność stanowi ważne źródło wzrostu japońskiego rynku, jak i przewag konkurencyjnych działających na nim graczy. Kluczem do sukcesu produktów kosmetycznych jest posiadanie przez nie rzadkich funkcjonalności, jak również umiejętne pozycjonowanie. Coraz ważniejszą grupą docelową stają się starsi konsumenci, a przeznaczone im linie artykułów przeciwzmarszczkowych i opóźniających procesy starzenia są obowiązkowym elementem oferty produktowej. Silne przywiązanie do pielęgnacji skóry, wysoki udział produktów premium Należy pamiętać o istotnych różnicach w preferencjach konsumenckich w stosunku do bliższych nam rynków zachodnich. Japońscy konsumenci (a w szczególności ichżeńska część) traktują kosmetyki przede wszystkim jako preparaty zwiększające atrakcyjność i zdrowy wygląd ich skóry. Z tego względu przywiązują większą wagę do kosmetyków do pielęgnacji skóry, odpowiednio mniejszą część swoich wydatków przeznaczając na takie kategorie, jak kosmetyki kolorowe czy zapachowe. Te pierwsze odpowiadają za blisko połowę łącznej sprzedaży rynku, drugie w tym zestawieniu kosmetyki do make-upu stanowią o nieco ponad 20% wartości japońskiego rynku. Kolejne miejsce w hierarchii zajmują kosmetyki do pielęgnacji włosów (ok. 18% udział), podczas gdy tak popularne w krajach zachodnich perfumy pochłaniają tu zaledwie 1-2% łącznych wydatków na kosmetyki.

CAŁY ARTYKUŁ DOSTĘPNY JEST W NR 1/2019 KWARTALNIKA "CHEMIA I BIZNES. RYNEK KOSMETYCZNY I CHEMII GOSPODARCZEJ". ZAPRASZAMY.

przemysł kosmetycznydetergentychemia gospodarczaJaponia