Oferenci marek własnych a firmy produkcyjne – między konkurencją a współpracą

• Strona główna
• Artykuły
• Oferenci marek własnych a firmy produkcyjne – między konkurencją a współpracą

2018-10-04  / Autor: Mikołaj Buczyński, AromaPartners (marka usługowa City Cosmetics sp. z o.o.)

Jeżeli chcemy mocniejszych argumentów – trend potwierdzają liczne badania. A co z wytwórcami? Mogą konkurować lub współpracować, oferując usługi produkcji i bazując na modelu outsourcingu. Które rozwiązanie będzie właściwe?

Definicje

Kiedyś powiedzielibyśmy „producent”. Zgodnie z nomenklaturą rozporządzenia traktującego o kosmetykach można by było mówić o „osobie odpowiedzialnej”. Jednak żadna z tych nazw nie określa, kto tak naprawdę produkt wytworzył. To określa pojęcie „wytwórca”, które pojawia się w projekcie nowej ustawy o produktach kosmetycznych.

Wytwórcami są firmy produkcyjne, które posiadają linię produkcyjną, park maszynowy. Te firmy mogą mieć dwojaki model biznesowy. Mogą produkować towar pod swoją marką i dbać o jego dystrybucję oraz sprzedaż. Mogą też świadczyć usługi w zakresie produkcji. Mogą też łączyć te modele – produkować i „dla siebie”, i dla klientów.

Tymi klientami będą oferenci marek własnych. Przedsiębiorstwa, które zlecają wytwórcy wyprodukowanie danego wyrobu. Decydują w kwestiach specyfikacji produktu, sygnują go swoim brandem, opracowują jego strategię marketingową i finalnie prowadzą dystrybucję. Nie muszą posiadać własnego zakładu produkcyjnego, ponieważ mają możliwość, aby w tej kwestii zdać się na outsourcing.

Na zależności między wytwórcą a finalnym oferentem produktu oparte jest pojęcie marki własnej (równie często używane zwroty to private label i marka prywatna). Obejmuje ono produkty, które są tworzone przez jedną firmę na zlecenie drugiej, sygnującej projekt swoją marką.

Kto stworzył produkt?

Wiadomo, że produkcją zajął się wytwórca. Ale czy to on stworzył produkt? Niekoniecznie. Firma produkcyjna wytwarza wyroby wedle określonych wytycznych, które formułuje klient. Te wytyczne dotyczą m.in. opakowania (formy, kształtu, wyglądu, personalizacji), formuły (jeżeli mowa o produktach kosmetycznych), jakości. Dlatego to klient tak naprawdę tworzy produkt. I najczęściej tylko jego firma pojawia się na opakowaniu.

Rola firmy produkcyjnej

Przedsiębiorstwo dysponujące zakładem produkcyjnym może albo tylko oferować usługę produkcji, albo podejść do klienta systemowo. Poprzez systemowe podejście do klienta rozumie się świadczenie takich dodatkowych usług, jak m.in. doradztwo, negocjacje z dostawcami, zarządzanie łańcuchem dostaw czy opracowywanie dokumentacji produktu. Jest to zresztą trend na rynku B2B, gdzie „(…) Jednym z wariantów sprzedaży systemowej jest kontraktowanie systemowe, w którym pojedynczy dostawca dostarcza nabywcy kompleksową obsługę w wymaganym zakresie – konserwacji, naprawy lub utrzymania w trybie operacyjnym (…)”.

Współpraca

Model współpracy zdaje się być przejrzysty. Wytwórca oferuje swoje usługi i dostaje za nie zapłatę. Klient także zyskuje – jest w stanie wytworzyć własny produkt, nie musząc inwestować we własną fabrykę. Płaci za usługę produkcji, ale finalnie generuje zysk poprzez zastosowanie odpowiedniego narzutu. Jednak na polu private label łatwo można zauważyć pewien model konkurencji.

Konkurencja

„Marka prywatna dokonuje rozłamu, stawiając właścicieli innych marek na pozycjach obronnych, a detalistów – na pozycji ofensywnej. Żadna strona nie wydaje się szczególnie chętna ani do otwartej dyskusji na ten temat, ani też do jakiejkolwiek współpracy – poza produkcyjną. Marki producentów skarżą detalistów za naśladownictwo, a detaliści zdejmują znane markowe produkty ze swoich półek. (…)”.

Cytat pochodzi od ekspertów w dziedzinie marketingu i marki własnej, którzy utożsamiają produkty private label z produktami detalistów. Tymczasem dzisiaj znaczenie marek własnych jest o wiele szersze niż asortyment pod marką sieci handlowych. Faktem jest jednak to, że marki prywatne są realną konkurencją dla marek producenckich – czyli produktów sygnowanych brandem firmy produkcyjnej.

CAŁY ARTYKUŁ ZNAJDĄ PAŃSTWO W NR 3/2018 KWARTALNIKA "CHEMIA I BIZNES. RYNEK KOSMETYCZNY I CHEMII GOSPODARCZEJ". ZAPRASZAMY.

przemysł kosmetycznychemia gospodarczaprivate labelprzemysł detergentowymarka własnafirma produkcyjna