W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Mogą Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Więcej szczegółów w naszej "Polityce prywatności Cookies"

Rozumiem i zgadzam się

Marketing ukierunkowany na różne pokolenia konsumentów – co wynika z badań dla sektora kosmetycznego?

2025-06-03 / Autor: Piotr Zimolzak, wiceprezes SW Research, kierownik projektu „EKObarometr – na drodze do zielonego społeczeństwa”

Współczesny marketing nie jest jednolitą strategią, lecz dynamicznym procesem dostosowanym do różnorodnych grup konsumentów. To, że ogół konsumentów nie jest monolitem to w dzisiejszych czasach truizm, co potwierdzają często przeprowadzane tzw. segmentacje konsumentów, których owocem są takie narzędzia, jak persony czy strategie pozycjonowania. Mimo, że istnieje wiele podejść do segmentacji, stosunkowo rzadko bazuje się w niej wyłącznie na kryteriach demograficznych (np. płeć, wiek, miejsce zamieszkania), a częściej korzysta się ze zmiennych opisujących naszą psychografię, przekonania czy zachowania zakupowe. A czasem warto przyjrzeć się właśnie tym pierwotnym, „twardym” cechom konsumentów i zobaczyć, co z nich wynika, ponieważ cechy demograficzne (w tym wiek lub przynależność do pokolenia) pozwalają bardzo sprawnie zidentyfikować potencjalnego konsumenta, tj. z dużym prawdopodobieństwem określić jego potencjalne miejsce kontaktu z komunikatem reklamowym czy najchętniej konsumowanym medium.

Różnice pokoleniowe mają wpływ nie tylko na sposób konsumowania mediów, wybór kanałów komunikacji, ale także na kryteria podejmowania decyzji zakupowych. Młodsze pokolenia dominują (pod względem częstotliwości przybywania) na platformach społecznościowych, szczególnie na Instagramie czy Tik-Toku. Z kolei starsi konsumenci wciąż cenią tradycyjne media – telewizję, radio, ale również coraz częściej zalicza się do nich również Facebook. Wybór formatu reklam także zależy od wieku; krótkie, dynamiczne komunikaty (np. relacje, czy tzw. shorty) lepiej trafiają do młodszych odbiorców, natomiast dłuższe artykuły i rekomendacje ekspertów są bardziej efektywne w przypadku starszych grup. W kwestii zakupów osoby młodsze częściej wybierają opcje online, a kategoria kosmetyków nie jest tu wyjątkiem. Według ostatniego raportu „EKObarometr – na drodze do zielonego społeczeństwa” [1] aż 72% konsumentów do 34. roku życia deklaruje, że kupuje kosmetyki w sieci, podczas gdy ich starsze pokolenia nadal preferują zakupy stacjonarne – ponad 60% osób powyżej 50. roku życia wybiera bezpośredni zakup w sklepie.

Oczekiwania konsumentów różnią się także w aspekcie wartości produktowych. Niektóre pokolenia bardziej zwracają uwagę na cenę, inne na składniki, a jeszcze inne na aspekty ekologiczne. Mogłoby się wydawać, że właśnie ekologia jako niekwestionowane dobro wspólne jest czynnikiem, który jednoczy wszystkie generacje, jednak badania pokazują, że podejście do tego tematu jest bardzo zróżnicowane.

Różnice pokoleniowe = różnice osobowości

Zależność między wiekiem a podejściem do ekologii jest widoczna w analizie różnych grup konsumentów. W badaniu EKObarometr, realizowanym co roku przez SW Research od 2020 r., wyróżnia się cztery wyraziste segmenty – tzw. EKO-osobowości. Między wyróżnionymi klastrami respondentom można wyznaczyć różne osie polaryzacji. Jedną z nich są właśnie różnice pokoleniowe i dotyczą EKO-entuzjastów i EKO-pozorantów (dawniej EKO-zagubionych).

Poprzednia strona 1 2 Następna strona