Marketing B2B i B2C – słuszny podział czy wiele hałasu o nic?

• Strona główna
• Artykuły
• Marketing B2B i B2C – słuszny podział czy wiele hałasu o nic?

2025-04-23  / Autor: Joanna Urbanowicz

O co chodzi z tym B2B i B2C?
Zrozumienie skrótów B2B, B2C, B2B2C itp. wydaje się oczywiste. Jednak czy na pewno kieruje nas na właściwe tory w obszarze marketingu? Sprawdźmy, zaczynając od odpowiedzi, co kryje się pod popularnym podziałem.

Określenie "marketing B2B" – czyli business to business – sugeruje, że ten rodzaj aktywności powinien być stosowany przez firmy, których oferta skierowana jest do innych przedsiębiorstw.
Podobnie, B2C – business to customers – powoduje, że przychodzą nam na myśl przedsiębiorstwa, których oferta skierowana jest do klientów indywidualnych.

Tradycyjnie marketing ten kojarzy się z szybkimi, emocjonalnymi decyzjami zakupowymi i masową komunikacją marketingową. Nacisk kładzie się tu na budowanie świadomości marki poprzez szeroko zakrojone kampanie reklamowe, promocje, influencer marketing i działania w mediach społecznościowych.

Produkty konsumenckie są zwykle tańsze i prostsze niż te w B2B, a decyzje zakupowe podejmowane są szybciej, często pod wpływem impulsu lub emocji.

Poza najczęściej spotykanym podziałem, pojawiają się dodatkowo biznesy, opisywane jako B2B2C, B2G (business to government), C2B, G2B itp.

Teoretycznie wszystko wydaje się więc jasne, jednak… rzeczywistość skutecznie podważa sens podziału opartego na oczywistych skojarzeniach.

Zgodnie ze skrótem, marketing B2B powinna stosować zarówno firma, która oferuje materiały biurowe, jak i ta, która zajmuje się robotyzacją produkcji. Z kolei dealer samochodów, który sprzedaje te same modele zarówno klientom indywidualnym, jak i firmom, powinien stosować zarówno marketing B2C, jak i B2B.

Intuicja podpowiada, że nie powinno się tak samo robić marketingu dla maszyny pakującej i dla segregatora. I że klient indywidualny nie kupuje samochodu czy mieszkania pod wpływem impulsu.

W czym więc tkwi istota podziału marketingu na B2B i B2C?

Kiedy marketing B2B jest dobrym wyborem?
Okazuje się, że B2B to tylko skrót, za którym kryje się klient, który kupuje w określony sposób. Co istotne – wcale nie musi być nim firma!
Co więc wyróżnia zakupy typu B2B?

Proces zakupu
Otóż klient typu B2B kupuje w sposób wieloetapowy i nieliniowy, co ilustruje poniższy wykres Gartnera.

Nieliniowość oznacza, że typowym (nawet dla 90%) zachowaniem kupujących jest powracanie do wcześniejszych etapów procesu. A to przekłada się na sytuacje, w których jesteśmy pewni, że klient zaraz sfinalizuje zakup, a ten nie podejmuje decyzji jeszcze bardzo długo.

Także Gartner podał, że aż 77% kupujących w B2B uznało zakup za bardzo skomplikowany i trudny! Co istotne, potwierdzają to także badania polskich kupujących w B2B. Między innymi z tego powodu część zakupów w ogóle nie dochodzi do skutku, gdyż łatwiej jest firmom utrzymać status quo, niż przebrnąć przez ten proces!

Czas zakupu
Pierwsza cecha kupujących B2B wpływa także na kolejny, charakterystyczny element zakupu. Proces jest bowiem długotrwały – w polskich realiach niemal połowa trwa powyżej 5 tygodni, a ok. 13% powyżej pół roku (dane z badania IRSM „Jak kupuje B2B w Polsce”).

Komitet zakupowy
Kolejną, typową cechą B2B jest tzw. komitet zakupowy, którego liczebność zależy od rodzaju zakupu i wielkości organizacji.

W komitecie może być np. główny technolog, szef zakładu produkcyjnego, CEO oraz dyrektor finansowy. Każda z tych osób ma inne potrzeby informacyjne, inne cele oraz motywacje do zakupu.
Tym, co łączy członków komitetu, jest obawa o źle zainwestowane środki. A także o to, że zakup nie spełni pokładanych w nim oczekiwań. Co się bowiem może stać, jeżeli organizacja wyda spore środki na zakup, np. na maszynę do pakowania, a ona nie usprawni produkcji w oczekiwany sposób?

Koszt zakupu
Tą drogą dochodzimy do kolejnej cechy zakupu typu B2B. Mianowicie, jego koszt jest istotny z punktu widzenia nabywcy. Trudno tu mówić o konkretnych kwotach – dla jednej organizacji będzie to 50 tys. zł, dla innej 0,5 mln zł.

Rys.: Inne cechy zakupów typu B2B

Zakup typu B2B, o opisanych wyżej cechach, wymaga od kupujących zgromadzenia sporej ilości informacji, często także poszerzenia wiedzy o możliwościach rozwiązania ich potrzeb, np. podniesienia wydajności fragmentu procesu produkcji. A tych może być kilka – od modernizacji obecnej linii produkcyjnej, przez zakup i dostosowanie używanego rozwiązania, po zamówienie nowej, personalizowanej maszyny. Każdą z tych opcji trzeba zweryfikować, wstępnie wycenić i znaleźć potencjalnych dostawców. Następnie pozyskać od nich szczegółowe informacje i upewnić się, że wiedzą, jak osiągnąć zakładany cel, a nie tylko obiecują, że tak będzie.

Co komunikują firmy typu B2B?
Wróćmy do pierwszego skojarzenia z B2B i B2C. Myślenie „B2B = firma” nadal przyświeca wielu organizacjom, co powoduje mało racjonalne działania marketingowe…

Producenci surowców czy systemów ułatwiających logistykę odwołują się do emocji i impulsu zakupowego, a ignorują to, co dla kupujących jest ważne.

Dostawcy skomplikowanych produktów czy usług wzywają klientów do działania poprzez CTA typu „kup teraz”, „odbierz rabat” czy „wyceń”. Wygląda to przynajmniej tak, jakby firma kupowała czekoladki, a nie trudny dla siebie, często wymagający dopasowania produkt czy usługę…

Wiele firm nadal stawia wyłącznie na dobre relacje i kosztowne działania 1:1. A przecież od 50% do 90% wiedzy o produkcie lub usłudze członkowie komitetu zdobywają sami! Bez sprzedawcy, za to z Google, rozmawiając ze znajomymi z branży, weryfikując często zaniedbane strony internetowe, szukając na nich informacji, wyróżników i referencji.

W odpowiedzi na swoje potrzeby informacyjne czytają, że potencjalny dostawca jest: innowacyjny, nowoczesny, działa transparentnie, ma X lat doświadczenia, ma partnerskie podejście i… jest obecny w X krajach. A odpowiedzi na swoje pytania kupujący nie są w stanie znaleźć!

Zaskakująco często firmy nie wiedzą, dlaczego potencjalny klient powinien skorzystać właśnie z ich oferty. A jeżeli już wiedzą, to tego nie komunikują, pisząc w zamian: „jesteśmy nowocześni i działamy na rynku od wielu lat”.

Jest to tak nagminna praktyka, że trudno w tym miejscu nie przytoczyć firm takich jak Kodak, Polaroid czy Nokia (te ostatnie w pierwotnej formie), które mimo wieloletniego doświadczenia zniknęły z rynku.
Klienci B2B, w szczególności na konkurencyjnych rynkach, kupują wyróżniki, a nie sam produkt czy usługę. Często na ich podstawie podejmują decyzje zakupowe.

Czym powinien zajmować się marketer i sprzedawca B2B?
Najważniejszą rolą obu obszarów jest pomóc kupującym kupić! Kluczem**,** by tego dokonać, jest wiedza o kliencie! A dokładnie:

- o tym, co spowodowało potrzebę zakupu, jaki cel mu przyświeca,
- kto jest zaangażowany w proces zakupu, jaką pełni funkcję i jaka jest jego rola w całym procesie,
- jakich informacji szukają członkowie komitetu, by mieć podstawy do wyboru najlepszego dla siebie rozwiązania. Wracając do przykładu poprawy wydajności produkcji, potrzebują zweryfikować, czy nowa maszyna będzie rozwiązaniem lepszym niż modernizacja.
- co potrzebują wiedzieć o wybranej przez siebie drodze, czyli w naszym przykładzie, czego potrzebują dowiedzieć się o nowej maszynie lub o sposobach modernizacji,
- gdzie szukają tych informacji,
- kiedy szukają wsparcia sprzedawcy.

Tu warto wspomnieć, że kupujący chcą być przygotowani do rozmowy ze sprzedawcą. Z kolei firmy preferują kupujących, którzy nie marnują czasu sprzedawcy na podstawowe pytania z początku ścieżki zakupu. Do tego wszystkiego, według badań, rośnie odsetek kupujących B2B, którzy preferują samodzielne zakupy.

-  co muszą zrobić, by móc kupić,
często jest to porównanie, np. systemów (stąd rankingi ERP, MES, CRM itp.) czy policzenie spodziewanego ROI.

To tylko niewielka część zagadnień, o których wiedza pozwala robić skuteczny marketing. Skuteczny, czyli taki, który wspiera klienta w jego drodze do decyzji zakupowej i wyboru dostawcy. Marketing, który dociera do kupujących tam, gdzie oni są, z informacjami, których potrzebują.

Tymczasem marketing często zajmuje się wizytówkami, prezentacjami, oklejaniem samochodów i gadżetami. A to przecież nie pomaga klientom podążać ścieżką zakupową…

Jak dobrze poznać klienta B2B, tzw. buyer personę?

Co zrobić, by zdobyć potrzebną wiedzę o kupujących? Spora jej część znajduje się w rękach sprzedawców. To oni mają na co dzień kontakt z potencjalnymi klientami i odpowiadają na ich pytania. Często są to podstawowe pytania z początku i środka ścieżki zakupu, na które nie odpowiadają materiały marketingowe. Pytania, które wskazują, że kupującym jeszcze daleko do finalizacji procesu i etapu, w którym wiedzą, czego potrzebują. Dlatego w organizacjach, w których sprzedaż i marketing działają razem, sprzedaż jest silnie zaangażowana w drugiej połowie ścieżki zakupu, zaś marketing w pierwszej. Jest to zdecydowanie bardziej zasadne ekonomicznie działanie. Pod jednym warunkiem – marketing wie, czego potrzebuje klient! A tę wiedzę może pozyskać od sprzedawcy, któremu także powinno zależeć na tym, by sprzedawać, a nie edukować.

Wiedzę sprzedawców warto uzupełnić badaniami. Nie mam na myśli skomplikowanych i drogich działań, realizowanych przez firmy badawcze! Wystarczy przeprowadzić już kilka wywiadów otwartych z potencjalnymi i obecnymi klientami, by ich poznać! A potem wykorzystać tę wiedzę w marketingu.

Podsumowanie
Podział na marketing B2B i B2C nie jest więc tak oczywisty, jak mogłoby się wydawać. To, co naprawdę determinuje wybór podejścia marketingowego, to sposób, w jaki klient podejmuje decyzje zakupowe. Nie to, czy jest firmą, czy osobą prywatną.

Marketing B2B sprawdza się wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia z:
- długim, wieloetapowym, nieliniowym procesem decyzyjnym,
- komitetem zakupowym,
-  wysokimi kosztami zakupu,
- potrzebą dogłębnego zrozumienia produktu czy usługi przed zakupem.

Skuteczny marketing B2B nie może się obejść bez znajomości klienta i jego procesu zakupowego. Nie chodzi w nim o wielkie budżety reklamowe czy skomplikowane kampanie promocyjne, ale o dostarczenie właściwych informacji we właściwym czasie i miejscu. Tylko wtedy marketing realnie wspiera sprzedaż i pomaga klientom w podjęciu decyzji zakupowej.

Zamiast więc ślepo trzymać się podziału na B2B i B2C, warto zadać sobie pytanie: jak naprawdę kupuje nasz klient i czego potrzebuje, by podjąć decyzję? Odpowiedź pozwoli stworzyć skuteczną strategię marketingową, niezależnie od tego, czy sprzedajemy firmom, czy osobom prywatnym.

Joanna Urbanowicz

strateg i konsultant marketingu z wieloletnim doświadczeniem w B2B. Od ponad 20 lat współpracuje z właścicielami małych i średnich firm B2B, w których budowała strategie marketingowe i odpowiadała za ich realizacje, zwiększając ilość i jakość leadów oraz rozpoznawalność marek.

marketingB2B