Kosmetyki dla mężczyzn – prognozy i oczekiwania konsumentów

• Strona główna
• Artykuły
• Kosmetyki dla mężczyzn – prognozy i oczekiwania konsumentów

2020-08-01  / Autor: Marta Binkiewicz, Dr Koziej Instytut Badań Kosmetyków

Według analiz Alliance, segment higieny osobistej mężczyzn ma rosnąć średnio o 6,5% rocznie do 2022 roku (prognozy sprzed momentu pojawienia się obecnej pandemii), dlatego też nadal będzie stanowił możliwość rozwoju dla nowych start-upów kosmetycznych, a firmy, które już zajmują się tym segmentem, będą mogły kreować nowe trendy.

Uniseks

W ostatniej dekadzie mogliśmy obserwować znaczący rozwój segmentu kosmetyków dla mężczyzn, głównie przez powrót mody na pielęgnację zarostu, jako elementu kreowanie silnego, męskiego wizerunku. Dziś, w latach dwudziestych XXI w., kiedy do głosu dochodzi pokolenie Z (osoby urodzone po roku 1995), jego filozofia znacznie się zmienia. Nowi konsumenci nie uznają już tak wyraźnej granicy pomiędzy płciami, bardziej skłaniają się ku kosmetykom neutralnym, sprzeciwiają się zaszufladkowaniu przez marketingowców. Nie chcą, by wygląd i opakowanie kosmetyku kierowały ich do wybranej grupy odbiorców. Toniki, mgiełki do twarzy i ciała, płatki pod oczy to produkty przeznaczone nadal jedynie dla kobiet. Wygląd opakowania, pastelowa kolorystyka, a także treści etykiet stanowczo sugerują grupę odbiorców. Tak jakby producenci nie dostrzegali, że za wyborem kosmetyku przez młodych mężczyzn stoi dziś konkretna indywidualna potrzeba w pielęgnacji, nie zaś ograniczający symbol męskiej kosmetyczki.

Słusznym więc wydaje się założenie, że aby zwiększyć możliwości sprzedażowe kosmetyków i rozszerzyć grupę ich odbiorców, szata graficzna i neutralna kolorystyka produktów powinny je plasować w kategorii uniseks. Albowiem właśnie to jest najczęściej głównym kryterium mężczyzn potrzebujących rozszerzyć swoje zestawy kosmetyków. Nowymi, chłonnymi konsumentami stają się osoby z pokolenia, które szuka produktów neutralnych pod względem płci.

Oczywiście nie zawsze produkty typu uniseks są najwłaściwszym rozwiązaniem. Nie należy zapominać o celowanej pielęgnacji i podstawowych problemach związanych z inną budową i cechami skóry mężczyzn. Jest ona grubsza, na jej powierzchni występuje większe poletkowanie i niejednokrotnie rozszerzone ujścia gruczołów łojowych, a taki typ cery wymaga regularnego złuszczania, zwłaszcza w przypadku panów, którzy stosują produkty do stylizacji brody i wąsów. Od kilku sezonów nieustępującym trendem są pomady, lakiery, oleje dla brodaczy – produkty, które często sprzyjają tworzeniu się zaskórników. Stąd od razu nasuwa się myśl: rozwiązaniem i niszą pielęgnacyjną w tej kategorii są peelingi dla mężczyzn do twarzy i zarostu. A co z wyrobami przeznaczonymi do pielęgnacji skóry z wrastającymi włosami w okolicach zarostu? Powinny być przedstawiane konsumentom jako pierwsze, podstawowe – przed pianką i balsamem – ponieważ zmiękczają i przygotowują zarost do golenia.

Rynek potencjalnych kosmetyków dla mężczyzn nie został jeszcze wyczerpany. Nowe formuły proszą się o opracowanie, jak chociażby produkty matujące ogoloną skórę głowy czy matowe lakiery do paznokci. Dlaczego nie? Kosmetyczki z salonów urody potwierdzają, jak dużą grupę stanowią dziś panowie robiący manikiur.

Szerokim echem na rynku kosmetycznym odbiła się kampania barwnych lakierów hybrydowych z udziałem Michała Szpaka, lecz w tym przypadku trudno mówić o utrwalonym trendzie i nowych kolekcjach lakierów kierowanych do tej grupy odbiorców. Jednakże mężczyźni również dbają o wygląd i kondycję swoich paznokci, na rynku natomiast trudno znaleźć zwykłe przezroczyste lakiery i odżywki. Te, które są, nadają zbyt intensywny połysk pomalowanym paznokciom, przez co odstraszają męskich odbiorców. Producenci powinni pomyśleć o matowych produktach tego typu, które będą wygładzać powierzchnię paznokci i nadawać im jednolity kolor, przy czym nie będą zwracać na siebie uwagi intensywnym połyskiem.

Liczy się skład

Nurt kosmetyków neutralnych pod względem płci to oczywiście bardzo ważny wyznacznik, ale liczy się głównie skład i właściwości pielęgnacyjne konkretnego produktu. Wie o tym bardzo dobrze amerykańska marka The Ordinary, której produkty wyglądają jakby trafiły na rynek bezpośrednio z laboratorium – mają proste w formie etykiety i opakowania, a działanie produktu jest oparte na głównym składniku, np. kofeinie, zmniejszającej worki pod oczami. Typ problemu i prosty komunikat trafi do każdej osoby borykającej się z tym defektem, niezależnie od tego, czy będzie to kobieta, czy mężczyzna. A może tak właśnie prezentuje się idealny przepis na sukces w erze kosmetyków neutralnych względem płci?

CAŁY ARTYKUŁ DOSTĘPNY JEST W NR 2/2020 KWARTALNIKA "CHEMIA I BIZNES. RYNEK KOSMETYCZNY I CHEMII GOSPODARCZEJ". ZAPRASZAMY

przemysł kosmetycznykosmetykikosmetyki dla mężczyzn