Chemia i Biznes

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Mogą Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Więcej szczegółów w naszej "Polityce prywatności Cookies"

Rozumiem i zgadzam się

Konfiguracja makiety

Jak tworzyć formulacje przemawiające do zmysłów?

2015-01-13

Na rynku nieustannie pojawiają się kosmetyki o nowym działaniu, wyglądzie, zapachu, konsystencji oraz relacji jakości do ceny. Jaki jest najważniejszy czynnik sukcesu w przypadku produktów do pielęgnacji skóry lub włosów? Czy jest to reklama i marketing? Czy jest to opakowanie i etykieta? Może zapach? A może jednak działanie? Czy raczej stosunek ceny do jakości? A może to, w jaki sposób produkt odczuwamy w dotyku? Jak łatwo przewidzieć, wszystkie te aspekty mają kluczowe znaczenie dla sukcesu kosmetyku.

Towary luksusowe a więź z konsumentem
Kosmetyki są towarem luksusowym. Nie są niezbędne, ale chcemy je posiadać i korzystać z nich każdego dnia. Co więcej, jesteśmy gotowi sporo za nie zapłacić. Rynek kosmetyków jest niezwykle konkurencyjny – co roku pojawiają się na nim setki nowych produktów i nowych firm. W jaki sposób firma może przyciągnąć konsumentów i pozostać na rynku przez dłuższy czas? Samo dotrzymanie kroku konkurencji nie wystarczy. Aby utrzymać się w czołówce, konieczne jest inne podejście. Celem powinno być nie tyle wprowadzenie produktu na rynek i wygenerowanie początkowej sprzedaży, co zbudowanie długotrwałej relacji z konsumentem. Relację taką buduje się nie tylko w oparciu o funkcje, cechy, cenę bądź opakowanie produktu, ale także na podstawie elementów emocjonalnych oraz wrażeń, jakich użytkownik doznaje, stosując dany kosmetyk. Wśród elementów emocjonalnych znajdują się czynniki wizualne, dotykowe i zapachowe. Produkty kosmetyczne muszą pobudzać zmysły, ponieważ pozwala to nawiązać emocjonalną więź z konsumentem. Doznania te powstają dużo wcześniej – zanim użytkownik zacznie odczuwać deklarowane skutki użycia kosmetyku. Więź emocjonalna powstaje przy pierwszym kontakcie z kosmetykiem, zwykle w ciągu pierwszych 90 sekund po otwarciu opakowania. Wygląd, zapach i właściwości dotykowe produktu mogą albo przyciągnąć użytkownika, albo go zniechęcić. Właściwości te należy dobrać tak, aby ze sobą współgrały i skłoniły konsumenta do nawiązania trwałej relacji z produktem.

Jednorazową sprzedaż produktu trudno uznać za sukces. Ważne jest, aby konsumenci kupowali produkt regularnie. Pierwszy zakup może być efektem akcji promocyjnej, natomiast chwila prawdy następuje dopiero po użyciu produktu. Emocjonalna więź i podniecenie mogą powstać bezpośrednio pod wpływem wyglądu i właściwości dotykowych produktu.

Właściwym celem jest opracowanie produktu, który konsumenci będą chcieli stosować każdego dnia i który będą kupować regularnie. Dzięki temu użytkownik będzie miał szansę uzmysłowić sobie doskonałe korzyści płynące ze stosowania produktu, co z kolei przełoży się na jeszcze większą sprzedaż. Ponadto relacja z kosmetykiem powinna dawać użytkownikom satysfakcję i powodować ekscytację – na tyle silną, aby zachęcić ich do opowiadania o niej innym. Konsumenci często dzielą się swoimi doświadczeniami i opiniami w serwisach społecznościowych (takich jak Facebook, Twitter czy YouTube) oraz na blogach i forach – jest to prosty i wygodny sposób na omówienie pozytywnych oraz negatywnych doświadczeń, a także na zachęcenie innych do zakupu produktu lub rezygnacji z niego.

 

Znaczenie estetyki
Większość formulacji dostępnych obecnie na rynku to emulsje. Składają się one co najmniej z trzech rodzajów składników: z fazy wodnej, fazy olejowej oraz emulgatora (bądź mieszanki emulgatorów). Ponadto w formulacjach mogą być zawarte składniki czynne i aktywne substancje kosmetyczne.

Jak wskazują autorzy z tegorocznego majowego wydania czasopisma "EuroCosmetics Magazine", możliwe jest opracowanie fazy, z której substancja czynna kosmetyku przenika do skóry z maksymalną skutecznością. Przy pomocy specjalistycznego oprogramowania Formulating for Efficacy™, twórcy kosmetyków mogą opracowywać formulacje skutecznie dostarczające substancje czynne do skóry. Pozwala to znacząco zredukować poziom frustracji na etapie badań klinicznych i zaoszczędzić sporo pieniędzy, które w przeciwnym razie pochłonęłyby badania prowadzone nad produktami o mało skutecznej formulacji.

Jeśli chodzi o fazę olejową (emolienty) i emulgatory, to powszechnie uważa się, że to właśnie emolienty mają największy wpływ na to, czy dany produkt jest przyjemny w dotyku. Wielu producentów kosmetyków posiada swoje „pieczołowicie opracowane” formulacje bazowe, do których dodawane są różne składniki nadające produktowi określone cechy funkcjonalne. Należy jednak zachować ostrożność, ponieważ powyższe założenie okazuje się błędne. Jak wskazuje dr Johann Wiechers wraz z zespołem, decydujący wpływ na walory estetyczne emulsji do pielęgnacji skóry ma dobór emulgatora. Także artykuł Sensory Spectrum z roku 2002 dowodzi, że wygląd produktu oraz jego właściwości aplikacyjne zależą przede wszystkim od emulgatora. Z kolei wrażenie odczuwane po nałożeniu produktu (tzw. after-feel) jest sumą efektów wywoływanych przez emulgator i emolient. Powyższe informacje bez wątpienia pomogą załagodzić znaczną część sporów pomiędzy działami odpowiedzialnymi za opracowanie formulacji a działami marketingu. Z reguły pierwsza formulacja przedstawiana osobom odpowiedzialnym za marketing jest opracowywana w oparciu o brief. Następnie marketing zgłasza swoje uwagi i otrzymuje kolejne wersje. Trudno się dziwić frustracji wszystkich zainteresowanych w sytuacji, gdy laboratorium modyfikuje niewłaściwą zmienną i zamiast oczekiwanych dużych zmian w estetyce produktu uzyskuje jedynie niewielkie korekty. Fundamentalna zmiana estetyki wymaga bowiem zmiany emulgatora.

Istotnym aspektem procesu opracowywania produktu jest określenie docelowej grupy użytkowników. Zbyt często tworzy się produkty dla masowego odbiorcy, nie biorąc pod uwagę potrzeb konkretnych osób, które kupią (miejmy nadzieję) dany kosmetyk. Należy pamiętać, że nie istnieje doskonały wzorzec estetyki, pasujący idealnie do danej formulacji i odpowiadający każdej grupie docelowej. Krem nakładany na twarz musi mieć zupełnie inne cechy niż krem do ciała lub do rąk. Produkt stosowany na dzień powinien różnić się od produktu na noc. Jednocześnie, produkty do codziennej pielęgnacji charakteryzują się innym poziomem ochrony przeciwsłonecznej niż produkty plażowe. Produkty do pielęgnacji skóry przeznaczone dla osób młodych muszą być inne od produktów przeznaczonych dla osób starszych. Co więcej, istotny wpływ na preferencje przy wyborze produktu mogą mieć różnice kulturowe. Wśród zmiennych, które należy brać pod uwagę są zatem uwarunkowania kulturowe, środowisko fizyczne, typ i zdrowotność skóry oraz wiek użytkownika. Ponadto, opracowywanie estetycznych parametrów formulacji pod kątem popularnych wzorców może być obarczone istotnym błędem logicznym. Popularność danego produktu może bowiem wynikać z czynników zupełnie innych niż jego estetyka.


CAŁY ARTYKUŁ ZNAJDĄ PAŃSTWO W NR 4/2014 KWARTALNIKA "CHEMIA I BIZNES. RYNEK KOSMETYCZNY I CHEMII GOSPODARCZEJ". ZAPRASZAMY.



przemysł kosmetycznykosmetyki

Podoba Ci się ten artykuł? Udostępnij!

Oddaj swój głos  

Ten artykuł nie został jeszcze oceniony.

Dodaj komentarz

Redakcja Portalu Chemia i Biznes zastrzega sobie prawo usuwania komentarzy obraźliwych dla innych osób, zawierających słowa wulgarne lub nie odnoszących się merytorycznie do tematu. Twój komentarz wyświetli się zaraz po tym, jak zostanie zatwierdzony przez moderatora. Dziękujemy i zapraszamy do dyskusji!


WięcejNajnowsze

Więcej aktualności



WięcejNajpopularniejsze

Więcej aktualności (192)



WięcejPolecane

Więcej aktualności (97)



WięcejSonda

Czy polski przemysł chemiczny potrzebuje dalszych inwestycji zagranicznych?

Zobacz wyniki

WięcejW obiektywie