Firmy chemiczne wspierają sport

• Strona główna
• Artykuły
• Firmy chemiczne wspierają sport

2013-06-26

- Polskie firmy jeszcze nie zdają sobie sprawy jak wielki potencjał niesie ze sobą reklama poprzez sport. Na zachodzie to podstawowe narzędzie marketingowe, u nas dopiero się upowszechnia. Jeśli firmy chciałyby docierać ze swoim przekazem do odbiorców poprzez spoty reklamowe emitowane w telewizji, to za półminutową emisję musiałyby zapłacić ok. 30 tys. zł. Oczywiście wiadomo, że na jednorazowym wydatku skończyć by się nie mogło. Za relatywnie mniejsze pieniądze przeznaczane na sport mogą natomiast funkcjonować w obiegu medialnym przez cały rok i to w o wiele szerszym zakresie. Szacuje się, że jedna złotówka wydana na sponsoring stanowi równowartość nawet 30 zł wykładanych na inne formy promocji. Poza tym sport wyzwala pozytywne emocje, które bezpośrednio przechodzą także na sponsorującą firmę. Jeśli sportowcy, których wspieramy wygrywają, to sponsor automatycznie staje się w odbiorze społecznym ojcem sukcesu. Takie pozytywne reakcje w stosunku do samej siebie są nie do kupienia. Dobrze poprowadzony proces marketingowy związany ze sportem to zawsze gwarancja znakomitego interesu – przekonuje Michał Drelich, szef agencji marketingu sportowego Sport Evolution.

Wzorem koncern Bayer
Najbardziej znanym światowym przykładem stawiania przez firmy chemiczne na sport i budowania dzięki niemu swojej marki jest niemiecki koncern Bayer. Chociaż firma jest potentatem na rynku chemicznym i farmaceutycznym, to przeprowadzone w 2010 r. w Niemczech badanie wykazało, że nazwa koncernu najbardziej w społecznym odbiorze kojarzy się wcale nie z chemikaliami lub farmaceutykami, a piłkarską drużyną Bayer 04 Leverkusen.

Koncern jest właścicielem klubu, w skład którego oprócz sekcji piłkarskiej wchodzi jeszcze m.in. koszykarska oraz gimnastyczna. Włodarze koncernu z dumą podkreślają, że ich klub jest jedynym z dużych w Europie, posiadających nazwę sponsora tożsamą z nazwą klubu. – Reklama poprzez futbol kosztuje ogromne pieniądze, a żaden sponsor i tak nie może liczyć na nic więcej niż tylko swoje logo na koszulkach sportowców lub bandach wokół boiska. My zaś mamy ten przywilej, że nazwa Bayer pojawia się zawsze ilekroć mowa o drużynie z Leverkusen. Jesteśmy pod tym względem absolutnym wyjątkiem na świecie – podkreślał swego czasu Rainer Calmund, przez lata zarządzający drużyną.

Zrośnięcie koncernu chemicznego z klubem sportowym jest na tyle unikalne, że można je traktować jak bezpłatną promocję. Gra jest warta świeczki, bo w Niemczech roczne wydatki na reklamę w sporcie, sponsoring oraz na prawa telewizyjne pochłaniają 5,5 mld euro. Koncern udział w tym rynku ma zagwarantowany niemal bezpłatnie. W okresie największej świetności klubu, czyli w 2002 r., nazwa Bayer była na całym świecie wymieniana jednym tchem z takimi piłkarskimi potęgami, jak Real Madryt, FC Barcelona i Manchester United. Okazała się wtedy drugą najlepszą w Europie.

Koncernowi udało się stworzyć rzecz praktycznie niespotykaną. Niewielkie, jak na warunki niemieckie, bo tylko 160 tys. miasto Leverkusen o tradycjach przemysłowych znalazło się w rankingu najpopularniejszych niemieckich miejscowości turystycznych. Za sprawą transmisji telewizyjnych z rozgrywek Ligi Mistrzów marka Bayer docierała do setek milionów odbiorców. Jednego tylko celu nie udało się włodarzom przedsiębiorstwa osiągnąć w odniesieniu do swej sportowej aktywności. Nigdy nie zostali najlepszą piłkarską drużyną w Niemczech.

Z biznesowego punktu widzenia ma to jednak znaczenie drugorzędne. Klub już od dawna funkcjonuje jako przedsiębiorstwo, które samodzielnie wypracowuje zyski. Jego roczny budżet przekracza 40 mln euro. Koncern na swojej globalnej stronie internetowej nazywa go swoim „popularnym ambasadorem”.

Anwil na dobre i na złe z koszykówką
W Polsce oczywiście o takich pieniądzach mówić nie sposób. Nawet dziesiąta część tej sumy byłaby wielkością niewyobrażalną. Jednak i w naszym kraju największe chemiczne firmy angażują się w sport. Najdłużej trwający przykład to mecenat spółki Anwil roztaczany już od 17 lat nad koszykarzami z Włocławka, którzy przez cały ten czas funkcjonują pod nazwą swojego strategicznego sponsora.

– W Grupie Anwil przywiązywana jest szczególna waga do tworzenia właściwych relacji pomiędzy firmami a społecznością regionów, w których one funkcjonują. Wynika to z zasad polityki, jaka została przyjęta, a oparta na przesłaniu zakładającym, iż biznes i społeczeństwo są od siebie zależne i powinny się wzajemnie wspierać. Jest to istotny aspekt akceptacji społecznej, szczególnie firm chemicznych, w dążeniu do postrzegania ich jako firm niezbędnych. Anwil buduje swoje relacje ze społecznością regionu, wspierając przede wszystkim inicjatywy społeczne w obszarze sportu i szeroko rozumianej kultury. Jest od wielu lat sponsorem drużyny koszykówki ekstraklasy mężczyzn, sportu balonowego i żeglarstwa – tłumaczą przedstawiciele firmy.

– Bez spółki Anwil funkcjonowanie koszykówki byłoby we Włocławku niemożliwe, bo lwią część budżetu zapewnia nam właśnie ta firma. Do końca 2013 r. obowiązuje nas jeszcze trzyletnia umowa sponsorska, która jest kolejną zawieraną w historii naszej współpracy. Liczymy oczywiście na jej przedłużenie. Wyniki badań pokazują, że za każdą złotówkę, którą przedsiębiorstwo przeznacza na klub otrzymuje kilkanaście złotych ekwiwalentu reklamowego w postaci m.in. obecności w ogólnopolskich mediach. Zarówno przedsiębiorstwo chemiczne, jak i koszykówka są dla Włocławka czymś więcej niż tylko znaną firmą oraz zespołem sportowym. Dla ludzi tu mieszkających są to dobra społeczne – mówi Hubert Hejman, dyrektor klubu koszykarskiego WTK Anwil Włocławek.

Ile firma Anwil przekazuje na zespół koszykarzy?

To tajemnica, ale w grę wchodzić może ok. 4 mln zł. O tym, że wspieranie sportu popularyzuje spółkę świadczy choćby fakt, że na 100 pierwszych wskazań co do nazwy Anwil, które pojawiają się w internetowej wyszukiwarce zdjęć Google aż 87 odnosi się do koszykówki. Dotychczas największym sukcesem koszykarzy z Włocławka było mistrzostwo Polski wywalczone w 2003 r.

Grupa Azoty z sukcesami w siatkówce i skokach
Na dużo większe pieniądze i dużo większe sukcesy liczyć może siatkarski klub ZAKSA z Kędzierzyna – Koźla, którego głównym sponsorem jest Grupa Azoty i wchodzące w jej skład Zakłady Azotowe. To właśnie ZAK w 2007 r. przejął pakiet kontrolny klubu siatkarskiego Mostostal. Bez zakładów chemicznych sportu w Kędzierzynie – Koźlu by nie było. Gdy w 2006 r. firma chciała porzucić sponsoring brakowało dosłownie kilku godzin do wycofania zespołu z rozgrywek. Ostatecznie zmieniono zdanie i podpisano nową umowę. Obecna, zawarta już z Grupą Azoty, obowiązywać będzie do 2014 r.

O ścisłym związku pomiędzy obydwoma podmiotami świadczy choćby fakt, że klubem kieruje Sabina Nowosielska, będąca jednocześnie wiceprezesem zarządu ZAK. W pierwszym roku obowiązywania budżet klubu wynosił ok. 9 mln zł. Obecnie jest to już ok. 13 mln zł. Za te pieniądze do klubu sprowadzono znakomitych siatkarzy. Jednak jak podkreśla główny udziałowiec, za finansowaniem muszą iść sukcesy sportowe. Bez nich kolejna umowa sponsorska będzie już znacznie skromniejsza lub może jej nie być w ogóle. Na szczęście w ostatnich latach klub częściej wygrywał niż przegrywał. W kwietniu 2013 r. został wicemistrzem Polski. Wcześniej zajął czwarte miejsce w rozgrywkach europejskiej Ligi Mistrzów.

Z dokonań kędzierzyńskich siatkarzy cieszyć mogą się też inne firmy chemiczne: Brenntag, Air Products, BorsodChem. Wszystkie one również widnieją w gronie sponsorów.

Tej zimy sukcesy odnosili też polscy sportowcy zimowi. Mistrz świata w skokach narciarskich Kamil Stoch, brązowa drużyna skoczków oraz Justyna Kowalczyk swoje medale w mistrzostwach świata we włoskim Val di Fiemme zdobywali w kombinezonach z widocznym napisem Grupa Azoty. To efekt podpisanej przez firmę jeszcze latem 2012 r. umowy z Polskim Związkiem Narciarskim.

– Dyscypliny takie, jak skoki narciarskie czy biegi narciarskie są oglądane przez wielu naszych odbiorców z całej Polski i Europy. Przeprowadziliśmy analizę, z której wynika, że trzyletnia umowa z Polskim Związkiem Narciarskim jest bardzo dobra dla obu stron. Cieszę się bardzo, że udało nam się dojść do porozumienia, a także, że dodatkowo z naszym emblematem na kasku skakać będzie Piotr Żyła, oby jak najdalej – tłumaczył powody podpisania umowy ówczesny prezes Grupy Azoty, Jerzy Marciniak.

Zimą Grupa Azoty była także oficjalnym sponsorem Pucharu Świata w skokach narciarskich w Zakopanem. Transmisję telewizyjną w TVP w szczytowym momencie śledziło prawie 7,4 mln osób. Wiadomo jednak, że głównym powodem, dla którego firma zdecydowała się na umowę jest chęć zwiększenia sprzedaży nawozów na rynku niemieckim. Dyscypliny zimowe są tam niezwykle popularne i przyciągają przed odbiorniki miliony niemieckich obywateli.

Spółka z Tarnowa nie zapominała też przez ostatnie lata o niezwykle popularnym w tym mieście żużlu. Żużlowcy byli nawet zapraszani przez nią do Kielc na targi Plastpol, gdzie stanowili dodatkową atrakcję na stoisku.

Lotos stworzył program skoków
Ze skokami narciarskimi od 2005 r. jest związana Grupa Lotos. Stoi ona za stworzeniem i realizacją Narodowego Programu Rozwoju Skoków Narciarskich „Szukamy następców mistrza”. Inicjatywa powstała w momencie największych sukcesów Adama Małysza i ma na celu promowanie i rozwój konkurencji w wydaniu dziecięcym i młodzieżowym oraz poszukiwanie talentów wśród młodych skoczków. Po upływie kilku lat śmiało można powiedzieć, że się powiodła, bo choć Małysz karierę skończył, to polskie skoki rozwijają się znakomicie. Wśród triumfatorów zapoczątkowanej osiem lat temu imprezy Lotos Cup, w której uczestniczą dzieci, są już tegoroczni medaliści dorosłych mistrzostw świata. W ten zatem sposób przy udziale koncernu znad Bałtyku udało się wychować sportowców wysokiej klasy w Tatrach. Zaangażowanie Lotosu doprowadziło do wypracowania rzadkiego w polskim sporcie przypadku, w którym długoletnią i systemową pracą objęto blisko tysiąc dzieci i cierpliwie czekano na to, aż z najbardziej utalentowanych wyrosną dorośli czempioni.

Ponieważ sport oznacza rywalizację o to, kto jest lepszy, zatem i firmy chemiczne, będące sponsorami, rywalizują ze sobą na sportowych arenach. Dzieje się tak choćby w halach piłki ręcznej, gdzie występują męskie drużyny Wisły Płock – sponsorem jest producent tworzyw sztucznych firma Basell Orlen Polyolefins oraz Azotów Puławy, które są wspomagane przez Zakłady Azotowe Puławy. W tej rywalizacji na parkiecie znacznie lepiej radzi sobie klub z Płocka, który jest wicemistrzem kraju w piłce ręcznej. – BOP jest firmą odpowiedzialną społecznie. Wspieramy inicjatywy, które mają pozytywny wpływ na płocką społeczność. Współpracujemy z Wisłą Płock od 2003 r., czyli roku, w którym spółka została założona. Zespół piłki ręcznej jest bardzo uznany w Płocku i wspierając go, przyczyniamy się do organizacji wydarzeń o pozytywnym wydźwięku, w których mogą uczestniczyć Płocczanie. Nasi pracownicy również są dumni z faktu, że firma, w której pracują sponsoruje ich ulubioną drużynę – wyjaśnia Agnieszka Rejnowicz, menadżer ds. PR i komunikacji w płockiej spółce.

CAŁY ARTYKUŁ ZNAJDĄ PAŃSTWO W NR 3/2013 "CHEMII I BIZNESU". ZAPRASZAMY.

Basell Orlen PolyolefinsZAKBayerLotosprzemysł chemicznyAnwilGrupa Azoty