Znaczenie nowości produktowych jest przeceniane?

• Strona główna
• Artykuły
• Znaczenie nowości produktowych jest przeceniane?

2014-09-26

Z badania Simon – Kucher & Partners dowiadujemy się, że większość nowych produktów i usług już dostępnych na rynku, jak też tych nowowprowadzonych (dotyczy to także przemysłu chemicznego) nie osiąga zakładanych zysków. Przyczyną są zaniedbania po stronie przedsiębiorstw. Ignorują oni bowiem kluczowe kwestie związane z zarządzaniem cenami oraz marketingiem we własnych procesach rozwoju produktów. Niskie zyski firm pochłaniają z kolei środki na przyszłe projekty rozwojowe. Taka spirala naraża długoterminową zyskowność przedsiębiorstw, a nawet ich przetrwanie.

Wiele firm ma ogromny problem z osiąganiem zakładanych zysków. Oceniają one warunki rynkowe w jakich działają, jako niesprzyjające i tym samym poszukują nowych możliwości generowania zysków. Mimo to większość nowych produktów/usług przez nie oferowanych nie osiąga zakładanych zysków. Tylko 10% firm, biorących udział w badaniu Simon - Kucher & Partners, wprowadza nowe i zyskowne produkty oraz innowacje, co pozwala im doskonale radzić sobie nawet w uciążliwych warunkach rynkowych, związanych chociażby z silną konkurencją.

Co odróżnia firmy uznane za liderów w badaniu Simon - Kucher & Partners od pozostałych przedsiębiorstw?

Firmy te skupiają się na kwestiach cenowych silniej niż pozostałe. Najwyższa kadra zarządzająca w tych firmach kładzie silny nacisk na integrację pricingu (zarządzanie cenami) i marketingu z innymi procesami zachodzącymi w firmie od samego początku, czyli od powstania samego pomysłu wprowadzenia nowego produktu. Tymczasem większość firm (80%) wykonuje te kluczowe działania jedynie w pojedynczym, ustalonym momencie procesu innowacyjnego, często tuż przed uruchomieniem produktu / innowacji.

W firmach uznanych za liderów, w odróżnieniu od pozostałych, powszechne jest również stosowanie narzędzi i oprogramowań, które pozwalają im mierzyć na bieżąco osiągane rezultaty cenowe, a tym samym lepiej i szybciej zrozumieć wartość, jaką ich produkty / usługi dostarczają klientom. Firmy te osiągają wyższe zyski, trafniej wyceniają nowe produkty, usługi i innowacje, a także są skuteczniejsze w realizacji planowanych podwyżek.

Dlaczego uczestnicy Międzynarodowego Badania Cenowego ocenili obecne warunki rynkowe, jako niesprzyjające?

Aż 83% firm zadeklarowało, że w codziennej pracy spotyka się z rosnącą presją cenową. 58% firm przyznało, że są zaangażowane w wojnę cenową i aż 89% uczestników o ten stan obwinia konkurencję (przekonanie, że to konkurencja zaczęła wojnę cenową). Firmy chcą podnosić ceny, ale w zdecydowanej większości próby wdrożenia podwyżek kończą się niepowodzeniem. Firmy podnoszą ceny średnio tylko o 1,9% na każde planowane 5%. Oznacza to najniższą odnotowaną dotychczas przez Simon – Kucher & Partners w przeprowadzanym badaniu stopę realizacji podwyżek. Dwa lata temu firmy deklarowały, że udawało im się przeciętnie zrealizować około połowy zamierzonych podwyżek cen.

Firmy biorące udział w badaniu uznały ponadto, że najlepszą opcją na przezwyciężenie uciążliwych warunków rynkowych jest wprowadzanie nowych produktów. 77% z nich postrzega innowacyjne produkty, jako główną obronę przeciwko obecnej presji cenowej. Jednak podmioty te mają problemy z właściwą wyceną swoich produktów i innowacji tak, aby wpisywały się one w skłonność klientów do zapłaty za nie.

Eksperci Simon - Kucher & Partners, międzynarodowego lidera doradztwa cenowego zauważają, że z problemem tym można sobie poradzić przez profesjonalne zarządzanie cenami i zaangażowanie w ten proces kadry zarządzającej najwyższego szczebla, z prezesem włącznie. Profesjonalne zarządzanie cenami powinno wynikać ze strategii firmy.

Autorzy przytaczanego badania wskazali kilka rad, jak zneutralizować zdiagnozowany w badaniu problem związany z nietrafnym ustalaniem cen nowych produktów i nieefektywnym wdrażaniem podwyżek cen.

Sześć rekomendacji dla zarządzających do wykorzystania, aby innowacja była narzędziem do walki z presją cenową i szansą na zwiększenie zysków:

• Priorytety: Uczyń pricing i rozwój nowych produktów priorytetami. To się opłaca
• Ludzie: Włącz ekspertów od procesów pricingu, ustalania wartości dla klienta oraz znających specyfikę rynków do zespołów odpowiedzialnych za rozwój nowego produktu
• Inwestycja: Przeznacz odpowiednią ilość funduszy na badania wartości dla klientów i ich skłonności do zapłaty
• Obecność osobista: Uczęszczaj na kluczowe spotkania w procesie rozwoju nowego produktu
• Standardy: Nie każdy projekt musi kończyć się wprowadzeniem nowego produktu. Daj możliwość, a nawet zachęcaj zespół do zrezygnowania z wprowadzenia nowego produktu jeśli jest oczywiste, że nie przyniesie oczekiwanego zysku
• Przywództwo: Sam zatrzymaj rozwój jednego lub więcej produktów jeśli uznasz proces za nierentowny.

cenySimon-Kucher & Partners