Wykorzystanie megatrendów w budowaniu alternatywnych strategii na rynku artykułów drogeryjnych

• Strona główna
• Artykuły
• Wykorzystanie megatrendów w budowaniu alternatywnych strategii na rynku artykułów drogeryjnych

2013-12-11

Perspektywa taka pozwala wskazać długofalowe tendencje wynikające z rozwoju technologicznego, czy zmiany sposobu myślenia i stylu życia społeczeństwa, uniwersalne zarówno dla rynku artykułów drogeryjnych, jak i innych segmentów rynku detalicznego. Trendy te mogą być podstawą do budowania strategii, w szczególności dla małych i średnich graczy, którzy, aby przetrwać, muszą wyróżnić się unikalnym USP (czynnik wyróżniający dany produkt).
To właśnie megatrendom poświęcone zostało ostatnie badanie Roland Berger. Jego celem była identyfikacja kluczowych zjawisk, które w najbliższych latach będą kształtować rynek detaliczny w Europie. W ramach prowadzonych wywiadów i ankiet, w których udział wzięło blisko 160 tys. gospodarstw domowych oraz kilkudziesięciu ekspertów branżowych, zidentyfikowano dziewięć wiodących trendów, które obecnie nie są wystarczająco adresowane przez producentów i sieci detaliczne, a które będą miały istotny wpływ na kształt rynku FMCG w niedalekiej przyszłości. Cztery z nich: ekologia, poszukiwanie value for money, indywidualizacja i social networking, będą w szczególny sposób oddziaływać na rynek artykułów drogeryjnych. W oparciu o powyższe tendencje możliwe jest budowanie alternatywnych strategii, które dobrze zdefiniowane umożliwią odniesienie sukcesu w branży.
Rynek artykułów drogeryjnych od lat stwarza możliwości do dynamicznego wzrostu. Przez ostatnie siedem lat wzrastał on w średnim rocznym tempie 5,5%, osiągając w 2012 roku wartość 18,5 mld zł (pomijając artykuły higieniczne). Mimo, że w kolejnych latach przewidywany jest spadek dynamiki wzrostu, branża ta nadal będzie rozwijać się powyżej dynamiki PKB. W obszarze chemii gospodarczej średnioroczne tempo wzrostu do 2016 roku spodziewane jest na poziomie 3,8%, podczas gdy w segmencie kosmetyków w okolicach 4,3%. Wzrost ten nie będzie jednak dystrybuowany równomiernie pomiędzy graczy. Firmy wykorzystujące efekt skali, z odpowiednio zdefiniowaną strategią, będą rozwijać się znacznie powyżej rynku, podczas gdy pozostali gracze będą musieli szukać alternatywnych dróg rozwoju. W oparciu o przeprowadzone badanie megatrendów można wskazać cztery potencjalne strategie rozwoju: "bądź eko", "dostarcz value for money", "zaspokajaj zróżnicowane potrzeby" oraz "wykorzystaj potencjał Internetu".

STRATEGIA 1: "BĄDŹ EKO"
Od kilku lat obserwowany jest regularny wzrost znaczenia kosmetyków naturalnych, czyli kosmetyków produkowanych z naturalnych składników, w przyjazny dla środowiska i zasobów przyrodniczych sposób, pakowanych najczęściej w materiały biodegradowalne lub poddające się pełnemu recyklingowi. Jest to zgodne z zidentyfikowanym trendem ekologiczności na całym rynku detalicznym. Społeczeństwo jest coraz bardziej świadome zagrożeń i konsekwencji wynikających z braku troski o środowisko i zrównoważony rozwój.

Ma to swoje odzwierciedlenie w liczbach. Przez ostatnie kilka lat segment kosmetyków naturalnych rozwijał się w tempie sięgającym nawet 20% rocznie. Według szacunków ekspertów, aktualnie stanowi on 3-4% całego rynku kosmetycznego w Europie, a w niedalekiej przyszłości będzie reprezentować nawet 10% rynku. W Polsce udział tego segmentu nadal nie przekracza 3%, co pokazuje jak duży potencjał wzrostu jest jeszcze przed nami. Dla przykładu, w Niemczech segment kosmetyków naturalnych odpowiada za 7% rynku, a w Rosji za około 9%.
Stwarza to miejsce dla pojawienia się dwóch typów graczy: specjalistów w zakresie kosmetyków naturalnych (takich jak posiadana przez koncern L'Oreal marka The Body Shop) oraz uniwersalistów, którzy w poszukiwaniu dodatkowego źródła dochodu będą rozszerzać swoją ofertę o linie kosmetyków naturalnych. W dobie wzrastającej konkurencji w segmencie wydaje się prawdopodobne, że jedną z potencjalnych przewag konkurencyjnych może być posiadanie certyfikatu "naturalności" przyznawanego przez organizację certyfikującą, np. Demeter, Ecocert, Cosmebio, czy BDIH. Ważną rolę będzie pełnić również odpowiednio zdefiniowana strategia marketingowa i dystrybucyjna, w tym wybór pomiędzy sprzedażą skoncentrowaną na własnych drogeriach (na wzór The Body Shop) a szeroką dystrybucją we współpracy z drogeriami sieciowymi.

STRATEGIA 2: "DOSTARCZ VALUE FOR MONEY"
Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat obserwowane jest regularne przesuwanie się środka ciężkości w handlu detalicznym z handlu tradycyjnego w kierunku nowoczesnego. Jeszcze w 2006 roku udział handlu nowoczesnego w wartości sprzedaży ogółem stanowił niecałe 43%, podczas gdy pod koniec 2012 roku wartość tę szacowano na blisko 54%. W szczególności umacnia się pozycja dyskontów, których udział w całkowitej sprzedaży wzrósł z poziomu 13% w 2006 r. do 21% w 2012 r. Jak wynika z analiz Roland Berger, źródłem tego trendu jest z jednej strony rosnąca penetracja sieci handlowych, z drugiej natomiast zmiana podejścia konsumentów do decyzji zakupowych. Coraz rzadziej wybierają oni produkty, bazując na jednej zmiennej, np. najwyższej jakości, czy najniższej cenie, a coraz częściej poszukują najlepszej relacji tych zmiennych.

Zmiany te widoczne są również w segmencie kosmetyków i produktów chemii gospodarczej. W przeciągu sześciu ostatnich lat udział kanału nowoczesnego w całkowitej sprzedaży artykułów drogeryjnych wzrósł o 5 p.p., co nie pozostało bez wpływu na sprzedaż produktów private label, których udział w półce artykułów drogeryjnych przekracza już 15%. Tendencja ta będzie kontynuowana, a udział handlu nowoczesnego w dystrybucji kosmetyków i wyrobów chemii gospodarczej może w 2016 roku zbliżyć się do 50%. Powstanie zatem przestrzeń dla dwóch typów przedsiębiorstw: producentów skupionych na produkcji pod markę własną (takich jak firma Global Cosmed) oraz firm stawiających na ścisłą współpracę z sieciami detalicznymi. Ci pierwsi będą korzystać ze wzrostu popularności marki własnej (przychody Global Cosmed już teraz rosną w tempie ok. 20% rocznie). Drudzy natomiast, ze zwiększonej penetracji sieci i możliwości dotarcia do nowych grup klientów. Wymagać to będzie jednak zwiększonego wysiłku w zakresie poprawy pozycji kosztowej, gdyż przeciętny klient handlu nowoczesnego szuka dobrej jakości w rozsądnej cenie, więc z pewnością nie zaakceptuje oferty przekraczającej jego możliwości budżetowe.

STRATEGIA 3: "ZASPOKAJAJ ZRÓŻNICOWANE POTRZEBY"
Przeprowadzone przez Roland Berger badania wykazały również, że jednym z kluczowych czynników warunkujących zakup danego produktu przez konsumentów jest możliwość jego personalizacji, czyli dostosowania do własnych, niestandardowych potrzeb. Dotyczy to zarówno samego produktu (składu, wielkości opakowania itp.), jak i usług z nim powiązanych (możliwości konsultacji, bezpośredniej rekomendacji). Dla przykładu, w Niemczech bardzo dużą popularnością cieszy się niedawno wprowadzona na rynek linia kosmetyków My-Creme, oferująca klientom możliwość stworzenia własnego kremu, dostosowanego do typu skóry i indywidualnych wymagań np. w zakresie zapachu, czy opakowania. W chwili obecnej serwis oferuje możliwość stworzenia blisko 1240 różnych wariantów produktu.

CAŁY ARTYKUŁ ZNAJDĄ PAŃSTWO W NR 3/2013 KWARTALNIKA "CHEMIA I BIZNES. RYNEK KOSMETYCZNY I CHEMII GOSPODARCZEJ". ZAPRASZAMY.

Numery z 2013 roku są dystrybuowane bezpłatnie. Kontakt: redakcja@chemiaibiznes.com.pl

przemysł kosmetycznydetergentychemia gospodarczaartykuły drogeryjnemegatrendy