Ustalanie cen w branży chemicznej

• Strona główna
• Artykuły
• Ustalanie cen w branży chemicznej

2014-07-01

Jaki jest Twój pricing?
Jakiej odpowiedzi możemy oczekiwać, zadając powyższe pytanie menadżerom, dyrektorom sprzedaży i marketingu? Na pewno nie będzie ona krotka i zapewne zacznie się od stwierdzenia, że przy obecnej dynamice kosztów priorytetem dla firmy (także działającej w branży chemicznej) jest ochrona lub polepszenie marży. Wysoce prawdopodobne jest również, że w wypowiedziach menadżerów pojawią się informacje o funkcjonowaniu w otoczeniu nieracjonalnej konkurencji, której agresywna polityka cenowa zmusza do obniżek cen (menadżerowie uczestniczący w Międzynarodowym Badaniu Cenowym przeprowadzonym przez Simon – Kucher & Partners w zdecydowanej większości trwali w przekonaniu, że agresywna cenowo jest zawsze konkurencja). Dodatkowo obniżki cen, zdaniem wielu menadżerów, wymuszane są również przez samych klientów, którzy stali się wrażliwi głownie na ceny, nie troszcząc się przy tym szczególnie o wartość i jakość produktów.

Można więc stwierdzić, że firmy mają stosunkowo wysoką świadomość znaczenia polityki cenowej. Świadomość ta sama w sobie nie jest jednak gwarantem sukcesu.

Potrzebna jest wyraźnie zdefiniowana strategia cenowa. Posiadanie strategii jest ważnym elementem skutecznej polityki cenowej, ale równie ważny jest proces wdrożenia tej strategii. Zarówno strategia pricingowa, jak i proces jej wdrożenia, muszą zatem być spójne i konsekwentnie realizowane. Jest to jeden z głównych wniosków sformułowanych na podstawie wyników badania przeprowadzonego przez firmę Simon – Kucher & Partners, w którym uczestniczyło prawie 200 europejskich menadżerów z branży chemicznej i budowlanej. W czasie badania zostali oni poproszeni o ocenienie dziesięciu podstawowych elementów polityki cenowej w ich firmach. Poniżej przedstawimy najważniejsze wnioski z badania.

Strategia cenowa firm jest reaktywna i napędzana przez konkurencję
Uczestniczącym w badaniu menadżerom zadano pytanie, w jakiej mierze polityka cenowa ich firm jest spójna ze strategią przedsiębiorstwa i ukierunkowana na wypracowanie przewagi konkurencyjnej, a w jakiej zaś opiera się na najlepszych praktykach i wzorcach w branży?

68% uczestników badania odpowiedziało, że strategia cenowa w ich firmach opiera się na wypracowaniu własnych przewag konkurencyjnych, 19% nie miało zdania na ten temat, a pozostałe 14% przyznało, że korzysta z najlepszych wzorców w branży.

Oznacza to, że zdecydowana większość firm chemicznych słusznie ustala ceny swoich produktów, biorąc pod uwagę ich przewagę nad produktami konkurencji. Cena produktu lepszego ma bowiem prawo być wyższa od zamiennika o niższej jakości. Wycena produktów w oparciu o ceny produktów konkurentów na pewno jest dobrym punktem wyjścia. Nie zapewni ona jednak maksymalizacji zysków w długim okresie, jeżeli posiadamy jakąkolwiek przewagę produktową nad ofertą konkurencji.

W zakresie celów strategicznych polityki cenowej kierunek odpowiedzi jest jasny: 62% menadżerów firm chemicznych uznało, że polityka cenowa w ich przedsiębiorstwie bierze pod uwagę zarówno udział w rynku, jak i cele dotyczące marży. Tylko co czwarty menadżer przyznał, że polityka cenowa w jego firmie ukierunkowana jest głownie na wolumen, czyli opiera się na przekonaniu o konieczności utrzymania udziału w rynku na odpowiednio wysokim poziomie.

W oparciu o doświadczenia projektowe można stwierdzić, że przedsiębiorstwa wciąż zbyt wielką wagę przykładają do udziału w rynku (i nie dotyczy to tylko branży chemicznej). Należy pamiętać o tym, że wzrost udziału w rynku opierający się wyłącznie na obniżkach ceny może negatywnie wpłynąć na zysk firmy. Ponadto, bardzo trudne jest późniejsze podniesienie cen i odbudowanie swojego wizerunku cenowego, przez co firmy mogą zacząć balansować na granicy opłacalności.

Badanie Simon – Kucher & Partners potwierdziło utrzymujący się znaczny wpływ konkurencji na strategie cenowe firm w branży chemicznej. 44% menadżerów biorących udział w badaniu deklaruje, że reaguje natychmiastowo na zmiany cen u konkurentów.

Naturalnie, ustalając ceny własnych produktów, należy zwrócić uwagę na ceny produktów konkurencyjnych, tyle tylko, że nie powinny być one jedynym punktem odniesienia. Działania takie wiążą się bowiem z wieloma zagrożeniami. Jednym z nich jest niebezpieczeństwo uwikłania się w spiralę obniżek cenowych. Mówi się o niej wtedy, gdy obniżka cen przez jedno przedsiębiorstwo inicjuje kolejne obniżki u konkurencji, co w skrajnej sytuacji może doprowadzić do wojny cenowej między graczami rynkowymi.

Zagrożenia te można zniwelować poprzez używanie rożnych metod i narzędzi dedykowanych wspieraniu decyzji cenowych (np. modeli symulacyjnych lub teorii gier). Korzystanie z nich deklaruje jednak tylko niespełna jedna trzecia uczestniczących w badaniu menadżerów.

Ustalanie cen – nie jest najgorzej, ale wciąż długa droga do przebycia
41% badanych menadżerów z branży chemicznej wciąż opiera politykę cenową własnej firmy głownie na cechach i kosztach produktu. Nieznacznie więcej, bo 47% menadżerów, bierze jednak słusznie pod uwagę również wartość zastosowania produktu i całkowitą wartość oferty kierowanej dla klienta. Co więcej, tylko niespełna 30% respondentów oszacowuje wartość swoich produktów w odniesieniu do całego łańcucha wartości i bierze to pod uwagę w przygotowywanej i wdrażanej przez siebie strategii cenowej. Wniosek stąd taki, że chociaż część respondentów zdaje sobie sprawę z potencjału tkwiącego w wycenie opartej o wartość produktu, to jednak firmy chemiczne wciąż mają jeszcze długą drogę przed sobą, by w pełni umieć z niego korzystać.

W przypadku większości firm w procesie ustalania cen obserwuje się podejście typu all-inclusive. Cechuje się ono tym, iż wartość produktu i wartość towarzyszących mu usług wyceniane są jako całość. Respondenci z branży chemicznej szczególnie często kierują się takim podejściem. Wartość produktu i usługi rozłącza w trakcie ustalania cen tylko 1/3 badanych przedsiębiorstw.

W tym miejscu warto także zapytać o sposób, w jaki firmy z branży chemicznej ustalają ceny dla klienta?

58% respondentów odpowiedziało, że różnicuje ceny w zależności od tego, jak ważny i jak duży jest ich odbiorca. Tylko 27% badanych przyznało, że ustala swoje ceny na podstawie charakteru i zachowania klienta. Praktyka Simon – Kucher & Partners pokazuje, że uwzględnienie nie tylko wielkości, ale też pozostałych cech klienta powinno być podstawą do cenowej segmentacji klientów w branży chemicznej. Dopiero takie podejście daje możliwość zidentyfikowania segmentów, które są skłonne zapłacić więcej oraz dostosowania oferty produktowej i cenowej do ich konkretnych wymagań i oczekiwań.

Egzekwowanie cen od klientów – dużo swobody, mało struktury
W firmach, gdzie współpraca opiera się na umowach cenowych, egzekwowanie cen odbywa się zazwyczaj zgodnie z zasadą „staramy się mieć zawsze najlepszą cenę”. Nie inaczej jest w branży chemicznej, gdzie tylko mniej niż 40% respondentów stwierdziło, że w egzekwowaniu odpowiednich poziomów cen od klientów kieruje się wcześniej ustaloną wewnętrznie strukturą cenową.

Z doświadczenia wynika, że firmy posiadające wewnętrzne wytyczne do ustalania cen (polityki cenowe oraz rabatowe) i rygorystycznie je stosujące, mają w praktyce znacznie większe szanse na przeforsowanie na rynku należnych im poziomów cen.

Odpowiedzi respondentów zwracają również uwagę na problem związany ze stosunkowo dużą swobodą handlowców w negocjacjach cenowych z klientem. Sytuacja taka dotyczy prawie połowy badanych przedsiębiorstw. Jednocześnie badanie wskazało, że tylko jedna trzecia menadżerów analizuje systematycznie swoją pozycję negocjacyjną, uaktualnia strategię i planuje potencjalne rabaty cenowe już na etapie przygotowań do negocjacji. Tymczasem nadmierna swoboda handlowców w negocjacjach handlowych może wyraźnie wpływać na niepowodzenie inicjatyw podnoszenia, czy nawet utrzymywania poziomów cen.

W pytaniu dotyczącym narzędzi informatycznych, tylko jedna czwarta respondentów oceniła, że w ich firmach polityka cenowa wspierana jest głownie narzędziami IT przeznaczonymi dla działów sprzedaży. Narzędzia takie są często wprost niezbędne do sprawnego zarządzania cenami, jednak nie są one kluczowe.

Ważniejsze we właściwym ustalaniu cen powinny być kompetencje firmy i poszczególnych jej pracowników w obszarze szeroko rozumianego pricingu. 46% badanych przedsiębiorstw chemicznych zadeklarowało, że takie kompetencje posiada i z nich korzysta.

CAŁY ARTYKUŁ ZNAJDĄ PAŃSTWO W NR 3/2014 "CHEMII I BIZNESU". ZAPRASZAMY.