Rynek kosmetyków i chemii gospodarczej we Włoszech – europejski gigant wciąż w kryzysie

• Strona główna
• Artykuły
• Rynek kosmetyków i chemii gospodarczej we Włoszech – europejski gigant wciąż w kryzysie

2016-07-21  / Autor: Krzysztof Mrówczyński

Włochy to szósty najważniejszy rynek zagraniczny dla polskich producentów chemikaliów konsumpcyjnych. Sprzedaż krajowych fabryk do tego kraju wyniosła w ub.r. więcej niż 140 mln euro, co stanowiło ponad 4% całkowitego eksportu chemii gospodarczej i kosmetyków, z czego rekordowe 105 mln euro stanowiła sprzedaż tych drugich. To właśnie producenci kosmetyków odnosili w ostatnich latach spore sukcesy sprzedażowe na Półwyspie Apenińskim – w porównaniu z 2008 r. ich eksport na ten czołowy europejski rynek wzrósł bowiem aż około trzykrotnie. Z kolei eksport chemii gospodarczej do Włoch zatrzymał się w 2011 r. na poziomie niecałych 40 mln euro. W dziedzinie kosmetyków Włochy są też dla polskich fabryk trzecim najważniejszym rynkiem zbytu w Europie Zachodniej.

Sytuacja na włoskim rynku kosmetycznym
Włochy to jeden z największych rynków kosmetycznych w Europie. Wartość rocznej sprzedaży kosmetyków przekracza tu 9 mld euro, co plasuje je na czwartym miejscu w UE (za Niemcami, Francją i Wlk. Brytanią). Rynek ten cechuje zarazem wysoki poziom rozwoju – w przeliczeniu na 1 mieszkańca sprzedaż jest tu ponad dwukrotnie wyższa niż w Polsce. Wysokie nasycenie, w połączeniu z niekorzystną sytuacją makroekonomiczną (gospodarka Włoch od wielu lat pogrążona jest w pełzającej recesji) sprawiają, iż rynek kosmetyczny od pewnego czasu nie rozwija się tak, jak życzyliby sobie tego obecni na nim producenci. Co więcej – podczas gdy w latach 2008-2011 lokalna sprzedaż wykazywała jeszcze delikatną tendencję wzrostową (w średniorocznym tempie 1,7%), to już w trzech kolejnych latach (2012-2014) miał miejsce nieznaczny regres (spadek w średniorocznym tempie 1,4%). W efekcie to 2011 r. był pod względem sprzedaży kosmetyków we Włoszech najlepszym w historii – wówczas jej wartość sięgnęła poziomu 9,8 mld euro. Z kolei wynik uzyskany w 2014 r. (ok. 9,4 mld euro) oznaczał powrót w okolice poziomu sprzed wybuchu globalnego kryzysu (2008 r.).

Największy segment włoskiego rynku kosmetycznego tworzy kategoria środków do pielęgnacji i higieny ciała. Łącznie odpowiadała ona w 2014 r. za ok. 29% wartości tradycyjnej sprzedaży kosmetyków w tym kraju. Kolejne duże podsegmenty tworzą: kosmetyki do pielęgnacji twarzy (15,5% udział), do pielęgnacji włosów (13,5%) oraz perfumy (12%). Są to najpopularniejsze kategorie kosmetyków, które notowały jednak w ostatnich latach (pod uwagę wzięto okres 2008-2014) stagnację lub nawet kilkuprocentowy spadek sprzedaży. Na znaczeniu zyskiwały natomiast węższe obszary rynku, takie jak np. kosmetyki kolorowe, preparaty do higieny jamy ustnej czy do pielęgnacji rąk. Ciekawostką jest fakt, iż najsilniejszy spadek w 2014 r. – aż o blisko 7% r/r – odnotowała grupa kosmetyków dla mężczyzn, a o ok. 6% w porównaniu z 2013 r. zmalała kategoria kosmetycznych zestawów podarunkowych (tzw. gift pack).

Słabnąca sprzedaż siłą rzeczy przekłada się na wyniki największych graczy. To zmusza ich do podejmowania odpowiednich kroków oszczędnościowych, które znajdują odzwierciedlenie m.in. w malejących wydatkach na działalność marketingową. Wg Cosmetica Italia (głównej organizacji zrzeszającej firmy kosmetyczne w tym kraju), łączne wydatki reklamowe na kosmetyki osiągnęły w 2014 r. wartość ok. 465 mln euro, tj. o ok. 100 mln euro niższą niż w rekordowych pod tym względem latach 2010-2011. Ok. 3/4 wszystkich wydatków marketingowych firm kosmetycznych działających na włoskim rynku pochłaniają reklamy telewizyjne, dalsze 18% zaś reklamy zamieszczane w prasie.   

Konsekwentny rozwój lokalnego przemysłu kosmetycznego
Co warto podkreślić, nienajlepsza sytuacja popytowa we Włoszech nie wpłynęła negatywnie na tamtejszy przemysł kosmetyczny. Ten rozwijał się bowiem w ostatnich latach niejako na przekór problemom, jakich doświadczał w tym czasie lokalny rynek kosmetyków, jak i większość włoskiego przemysłu. Dowodzą tego wyniki produkcji branży kosmetycznej na tle przetwórstwa przemysłowego. Podczas gdy włoski przemysł doświadczył jednego z głębszych w UE regresów produkcji (w 2014 r. jej wolumen był aż o ponad 20% mniejszy niż w 2006 r.), produkcja kosmetyczna notowała w tym okresie stabilny (z wyjątkiem kryzysowego 2009 r.) wzrost – pomiędzy 2007 r. a 2014 r. łącznie o blisko 15%. Wszystko dzięki rosnącej sprzedaży zagranicznej – włoski eksport kosmetyków zwiększył w tym czasie swoją wartość aż o ok. połowę. Obecnie już ponad 1/3 produkcji włoskich fabryk trafia na rynki innych państw. Ciekawostką jest fakt, iż we Włoszech działa największa liczba producentów kosmetyków w całej UE. Koncentrują oni swoją działalność głównie w północnej części kraju (połowa z nich ma swoją siedzibę w Lombardii, będącej prawdopodobnie największym zagłębiem firm kosmetycznych w Europie, a dalsze 25% z nich prowadzi swoją działalność w prowincjach: Emilia-Romania, Piemont oraz Wenecja Euganejska). Ponieważ większość wspomnianych firm to podmioty z rodzimym kapitałem, działające w dużej mierze na skalę lokalną, pod względem łącznej wartości produkcji włoski przemysł kosmetyczny ustępuje jednak francuskiemu oraz niemieckiemu (gdzie dominują koncerny globalne).

Trendy rozwojowe we włoskim imporcie wyrobów kosmetycznych
Import kosmetyków do Włoch był w omawianym okresie w naturalny sposób skorelowany ze słabnącą koniunkturą na rynku. W efekcie do 2011 r. stabilnie rósł, by w ostatnim czasie wykazywać już tendencję malejącą, przez co Włochy z roku na rok umacniają się na pozycji eksportera netto kosmetyków (wg Cosmetica Italia w 2014 r. dodatnie saldo handlu zagranicznego tymi wyrobami przekraczało poziom 1,6 mld euro). Trendy te wyraźnie pokazują, iż minione lata nie należały do najłatwiejszych dla firm eksportujących kosmetyki do Włoch – wiele z nich napotykało na rosnące bariery popytowe. Należy również podkreślić, iż ich pozycja na tamtejszym rynku jest relatywnie słaba – odpowiadają oni za ok. 1/4 całkowitej sprzedaży kosmetyków w tym kraju. Przeważająca jej część pada zaś łupem lokalnych fabryk, działających zarówno pod szyldem włoskich, jak i globalnych producentów. W strukturze geograficznej importu zwraca uwagę szczególnie silna pozycja markowych produktów francuskich (aż 45% całkowitej wartości importu w 2015 r.) oraz niemieckich (22%). Ugruntowaną pozycję na włoskim rynku kosmetycznym posiadają również polscy producenci – fabryki z naszego kraju odpowiadały w 2015 r. za ok. 6% importu tychże wyrobów, co w hierarchii największych dostawców zagranicznych na Półwysep Apeniński stawia nas na czwartym miejscu.

Włoscy konsumenci zgłaszają znaczący popyt na wyroby z importu tylko w niektórych segmentach rynku kosmetycznego. Największą kategorią importową są kremy. Wartość tych produktów sprowadzonych do Włoch w 2014 r. przekroczyła poziom 550 mln euro, co stanowiło blisko 1/3 całkowitego importu kosmetyków do tego kraju. Drugim ważnym obszarem sprzedaży kosmetyków importowanych są produkty zapachowe: wody toaletowe i kolońskie (ponad 220 mln euro, 13% udział) oraz perfumy (150 mln euro, 9%). Nietrudno się domyślić, iż w dziedzinie tej absolutny prym wiodą producenci francuscy. Trzecią liczącą się grupą są zaś kosmetyki do pielęgnacji włosów – zwłaszcza odżywki (129 mln euro, niecałe 8%) oraz szampony (87 mln euro, 5%).     

CAŁY ARTYKUŁ ZNAJDĄ PAŃSTWO W NR 2/2016 KWARTALNIKA "CHEMIA I BIZNES. RYNEK KOSMETYCZNY I CHEMII GOSPODARCZEJ". ZAPRASZAMY.

przemysł kosmetycznydetergentychemia gospodarczaWłochy