Product development jako źródło budowy przewagi konkurencyjnej na rynku chemii gospodarczej

• Strona główna
• Artykuły
• Product development jako źródło budowy przewagi konkurencyjnej na rynku chemii gospodarczej

2013-06-13

Źródła przewagi konkurencyjnej mogą powstać na dowolnym etapie łańcucha wartości:

• produkcja – przewaga kosztowa, zaoferowanie produktów o wyższej jakości,
• technologia – innowacyjność technologiczna lub produktowa, rozwinięte działania badawczo-rozwojowe,
• dystrybucja – lepsza obsługa nabywców poprzez tanią, sprawną i szybką logistykę,
• działania marketingowe – lepsze rozpoznanie potrzeb konsumentów oraz ich pełniejsze zaspokojenie,
• marka – rozpoznawalność i percepcja marki,
• jakość zarządzania (talent management),
• zarządzanie wiedzą i informacją – sprawny system informacyjny.

Ostateczna skuteczność działań zmierzających w kierunku realizacji przewag (mierzona sprzedażą/udziałem w rynku) będzie ważoną wypadkową wszystkich elementów łańcucha wartości, z większym naciskiem położonym na zaspokojenie najistotniejszych potrzeb finalnych odbiorców. Oczywiście według nich samych. I tak dla przykładu: Polacy to konsumenci bardzo wrażliwi na cenę i zdecydowanie bardziej istotnym czynnikiem podczas dokonywania decyzji będzie możliwość zakupu tanich produktów (przywództwo kosztowe), niż kolejny, jeszcze bardziej innowacyjny czy ekologiczny produkt.

Wybrane trendy rynkowe i wynikające z nich przewagi konkurencyjne
Rynek chemii gospodarczej w Polsce nie odbiega od jego międzynarodowych odpowiedników. Trendy nim rządzące są miksem tendencji panujących na rynkach rozwiniętych i rozwijających się. Należy dokładnie przyglądać się polskiemu konsumentowi, aby odpowiadać na jego specyficzne potrzeby.
Skupiając się na budowaniu przewag konkurencyjnych opartych na rozwoju produktów chemii gospodarczej, przyjrzyjmy się najistotniejszym trendom kształtującym rynek w Polsce i prześledźmy przykłady działań wybranych firm.

Wrażliwość na cenę
Kryzys ekonomiczny spowodował gwałtowną samo-edukację klientów, którzy stali się „smart". Nie dadzą się już nabrać podczas zakupów, są zdeterminowani do poszukiwania produktów w odpowiedniej, rozsądnej w ich rozumieniu cenie, o określonej jakości. „Smart shopperzy" pieczołowicie kalkulują współczynnik ceny do jakości. Producent, który nie sprosta ich oczekiwaniom zostaje zastąpiony przez innego spełniającego jego wymagania w większym stopniu. W ramach strategii uwzględniających wrażliwość konsumentów na cenę wyróżniamy kilka podejść:

• sprzedaż produktów pod marką własną – na polskim rynku obserwowany jest wzrost zainteresowania markami własnymi. Artykuły private label są postrzegane jako produkty o porównywalnej jakości i jednocześnie niższej cenie. Konsumenci nauczyli się już czytać etykiety i wiedzą, że produkt marki własnej pochodzi często od znanych i szanowanych producentów, których produkty zapewniają wysoki i stały poziom wartości. W odpowiedzi na ww. zachowania producenci marek własnych rozszerzają portfolio produktów o kolejne pozycje – w sieciach sklepów Rossmann dostaniemy produkty marki własnej dystrybutora Domol (od środków do mycia ręcznego i automatycznego po odkamieniacz i preparat do czyszczenia dywanów). Dodatkowo marki własne coraz mocniej są wspierane komunikacją poprzez kampanie reklamowe (jak na przykład Tesco). Ten trend będzie w przyszłości dalej rozwijany, gdyż produkty marek własnych są już uważane przez konsumentów właśnie jako „smart" i często przeplatają się w ich koszyku zakupowym z produktami markowymi.
• większe opakowania – rozwój portfolio produktów poprzez oferowanie asortymentu o podwyższonej gramaturze/pojemności jest powszechnie stosowanym zabiegiem w każdym segmencie rynku chemicznego. Producenci oferują wybrane gramatury produktów dla konkretnych sieci – inne gramatury dostępne są w sieciach dyskontów, a inne dla sieci nowoczesnych (np. 3 l Vanish oferowany jest tylko w sieci Tesco, pozycjonującej się jako tania). Różnicowanie gramaturą jest atrakcyjne zarówno dla konsumentów, którzy w swoim ulubionym sklepie dostają bardziej atrakcyjny cenowo produkt, jak i dla kupców w sieciach handlowych, otrzymujących wyłączność na produkt, którego nie ma żadna inna sieć. Pozwala to dodatkowo budować przewagę danej sieci.
• oszczędność przez wydajność – kolejną odpowiedzią producentów chemii gospodarczej na wzrost wrażliwości na cenę jest zaoferowanie produktu bardziej wydajnego niż konkurencja, np. koncentratów (płyny do płukania, płyny do mycia szyb).
• promocje cenowe – działania te były szczególnie skuteczne dla produktów codziennego użytku – proszki do prania, środki do zmywania (w tym automatycznego), czy produkty do toalet. Rosnącą grupą klientów są ci dokładnie analizujący gazetki promocyjne sklepów w poszukiwaniu możliwie najkorzystniejszego zakupu. Z badań wynika, że prawie 75% decyzji zakupowych podejmowanych jest przy półce sklepowej. Jeśli na półce znajdzie się zatem produkt w promocyjnej cenie lub zakup którego wiąże się z udziałem w konkursie – szansa, że klient sięgnie właśnie po niego wzrasta. Konsumenci dostrzegają, że wyroby z tych samych kategorii mają bardzo podobną do siebie funkcjonalność, dlatego albo kupują je z przyzwyczajenia, albo szukają wyróżników i na tej podstawie podejmują finalne decyzje.

Ekologia
Troska o środowisko naturalne jest trendem globalnym, zauważalnym w każdym segmencie rynku. Produkty stają się coraz bardziej przyjazne otoczeniu. Producenci robią krok dalej, oferując wyroby, które tę troskę przejawiają wielowymiarowo. Coraz częściej spotkać można produkty typu „refill", czyli do ponownego uzupełnienia. Przykładem są płyny Ajax. Klient po zużyciu wyrobu może kupić koncentrat produktu, którym uzupełni puste opakowanie i poprzez dopełnienie wodą dostanie identyczny z „oryginałem" produkt. Takie podejście łączy w sobie ekologię oraz ekonomię. Dzisiejszy „smart shopper" coraz chętniej poszukuje tego typu rozwiązań. Dzięki temu ograniczana jest produkcja odpadów oraz emisja dwutlenku węgla do atmosfery – mniejszy produkt to finalnie tańszy i bardziej efektywny transport.
Trend ekologiczności jest bardzo silnie ugruntowany w Europie Zachodniej – w Polsce konsument wciąż bardziej niż o środowisko dba o swój portfel. Mimo to produkty komunikujące się poprzez kod „ekologia" będą pojawiać się na sklepowych półkach coraz częściej, trafiając do grupy wrażliwych na ten problem, wyedukowanych ekologicznie konsumentów.

Zdrowie i bezpieczeństwo
Konsumenci coraz częściej dbają o własne zdrowie i bezpieczeństwo – czytają etykiety, aby wyeliminować niebezpieczne dla swojego zdrowia składniki, szczególnie chodzi tutaj o te, które mogą uczulać. Odpowiedzią na to są produkty hipoalergiczne – proszki czy płyny do płukania i prania „sensitive".

Multifunkcjonalność
Produkty multifunkcjonalne z roku na rok zwiększają swój udział w całkowitej sprzedaży. Ich rozwój nastąpił podczas kryzysu lat 2008-2009, kiedy konsumenci zaczęli oczekiwać znacznie więcej od swojego płynu czy proszku do prania. W tej samej cenie chcieli dostać więcej. Producenci szybko wychwycili tę potrzebę i produkty zaczęły oferować dodatkowe korzyści. Przykładowo, proszki do prania połączono z płynami do płukania (Vizir z dodatkiem Lenor) lub ze środkami odplamiającymi (Bryza z dodatkiem Vanish). Rosnącą kategorią są też spraye multifunkcjonalne – czyszczące wiele powierzchni. Konsument ma poczucie, że kupienie produktu typu all-in-one zaspokaja jego podstawowe potrzeby, w związku z tym on sam finalnie oszczędza.

CAŁY ARTYKUŁ ZNAJDĄ PAŃSTWO W NR 2/2013 KWARTALNIKA "CHEMIA I BIZNES. RYNEK KOSMETYCZNY I CHEMII GOSPODARCZEJ". ZAPRASZAMY.

Jeśli chcą Państwo bezpłatnie otrzymywać kwartalnik w 2013 roku, prosimy o kontakt z redakcją: redakcja@chemiaibiznes.com.pl

chemia gospodarczaekologiamultifunkcjonalnośćproduct developmentśrodki czystości