Jak promować polskie kosmetyki zagranicą? Budowanie wizerunku branży

• Strona główna
• Artykuły
• Jak promować polskie kosmetyki zagranicą? Budowanie wizerunku branży

2014-01-30

Branża kosmetyczna jest jedną z 15 gałęzi przemysłu uznanych przez Ministerstwo Gospodarki za „okręty flagowe” polskiej gospodarki, które mają budować jej pozytywny wizerunek zagranicą. Dla całej piętnastki stworzono Branżowe Programy Promocji. Przedsiębiorcy – przedstawiciele różnych sektorów – mają razem budować Markę Polskiej Gospodarki. Jak na swojej stronie internetowej opisuje Ministerstwo, "projekt zakłada zaangażowanie potencjału produktowego krajowych producentów i usługodawców do wykreowania polskich „specjalności eksportowych”, tworzących nową markę „Polska"".

Do stworzenia "nowej marki” zabrano się z rozmachem. Przeprowadzono szereg badań ilościowych i jakościowych, by sprawdzić stan wiedzy i opinie zagranicznych przedsiębiorców na temat Polski i krajowej gospodarki oraz to, w jaki sposób ta wiedza jest uwzględniana przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych oraz handlowych. Pytano o bariery utrudniające eksport i efektywne formy promocji. W efekcie okazało się, że wizerunku polskiej gospodarki po prostu... nie ma. 60% ankietowanych przyznało, iż ma niską wiedzę na temat polskiej gospodarki, a aż 80%, że informacje o Polsce docierają do nich rzadko. Na podstawie badań stworzono logotyp Marki Polskiej Gospodarki wraz z księgą znaku.

Aby promować polską gospodarkę zagranicą, zorganizowano 15 Branżowych Programów Promocji dla flagowych sektorów gospodarki. Powołano też Ogólne Programy Promocji, obejmujące wielobranżowe działania na kilku wybranych rynkach. Każdy program ma swojego koordynatora w Polsce i w każdym z nich uczestniczą polscy przedsiębiorcy. Jako wsparcie dla nich z zagranicy, w realizację programów włączona została sieć Wydziałów Promocji Handlu i Inwestycji, działająca przy niektórych polskich ambasadach w różnych państwach. Dodatkowo, Ministerstwo prowadzi międzynarodową kampanię promocyjną i reklamową pod hasłem „Made in Poland”. Wszystkie te działania składają się na ogromny i pierwszy tego rodzaju program promocji polskiej gospodarki w skali globalnej.

Priorytet: promowanie marki "Polska"
Zdaniem Łukasza Barbackiego, dyrektora ds. eksportu w firmie Beliso, taka skala projektu jest właściwa i przysłuży się producentom kosmetyków. – Promowanie branży powinno być poprzedzone promowaniem marki "Polska”. Niezbędne jest wyrobienie u zagranicznych kontrahentów pewności, że produkty opatrzone etykietą „Made in Poland" są nowoczesne, bezpieczne, konkurencyjne i przynoszące zysk dystrybutorowi. Dopiero wtedy można myśleć o promocji branżowej, w tym promocji branży kosmetycznej, i o tym, aby polscy producenci nie zasłaniali się informacją „Made in EU”.

Najbardziej aktywną branża kosmetyczna
Polska branża kosmetyczna okazała się najbardziej aktywną i skorą do współpracy spośród 15 gałęzi przemysłu. Oficjalnie w Programie bierze udział już ponad 60 firm, a ponad 100 włącza się w pojedyncze działania. Zainteresowanie dofinansowaniem było tak duże, że MG ogłaszało aż trzy nabory wniosków.

Kalendarz Programu jest napięty: każdego roku Polski Pawilon Narodowy pojawia się na sześciu najważniejszych targach kosmetycznych świata, odbywają się misje gospodarcze rodzimych przedsiębiorców za granicę, a kontrahenci i dziennikarze z całego globu odwiedzają Polskę i krajowych producentów. Polskie firmy biorą udział w szkoleniach na temat najbardziej obiecujących, lecz trudnych rynków. Podejmują też wspólne działania promocyjne – dla przykładu na targach Cosmoprof w Bolonii organizują w tym roku pokaz polskich kosmetyków. Został on już wpisany do oficjalnego programu targów. Program realizowany jest na całym świecie, na terenie: Polski, Włoch, Niemiec, Ukrainy, Rosji, Turcji, Zjednoczonych Emiratów Arabskich, Stanów Zjednoczonych, Chin i Brazylii.

Firmy uczestniczące w Programie mogą liczyć na zwrot 75% kosztów poniesionych na udział w nim. Oznacza to m.in. dofinansowanie stoisk targowych, wyjazdów zagranicznych, reklamy. Ministerstwo przeznaczyło na ten cel już 21 mln zł (znaczna część pieniędzy pochodzi ze środków unijnych), skorzystało z nich 40 firm. Dodatkowe 4 mln zł od Ministerstwa leżą w gestii organizatora Programu, firmy SPC House of Media, która za te środki organizuje zarówno działania Programu i koordynuje współpracę jego uczestników, jak i prowadzi kampanię PR-ową i reklamową branży.

Pozytywny wizerunek sektora
Pomimo swojej aktywności, polska branża kosmetyczna boryka się z takimi samymi problemami, jak inne gałęzie gospodarki – nikłą rozpoznawalnością polskiego przemysłu i polskich marek na świecie. Choć jesteśmy już szóstym eksporterem kosmetyków w Europie, a eksport rośnie z roku na rok (nawet w środku kryzysu wzrastał o 5% rocznie), mało kto o tym wie. Łukasz Barbacki zauważa, że z realizacją Programu wiążą się bardzo ambitne i trudne do osiągnięcia w krótkim czasie cele. – Biorąc pod uwagę, że naprawiamy teraz kilkadziesiąt lat braku promocji wizerunkowej, trudno oczekiwać widocznego rezultatu już po pierwszym etapie. Jest to niestety zadanie trudne, wymagające zaangażowania i ciężkiej pracy możliwie jak największej grupy podmiotów: polskich władz, realizatora Programu i samych producentów. Nie można się w żadnym wypadku zrażać czy frustrować faktem, że przed nami bardzo dużo pracy.

Jaki jest więc ów pozytywny wizerunek polskich kosmetyków i branży kosmetycznej, którego zbudowanie jest celem Programu?

Podstawowy slogan, wykorzystywany w materiałach reklamowych, brzmi „Let Beauty Speak. Cosmetics from Poland”. Kolorystyka kreacji nawiązuje do narodowych barw Polski. Należy pamiętać, że prowadzona kampania PR i reklamowa jest skierowana przede wszystkim do odbiorcy biznesowego. Podstawowy przekaz tej kampanii, opracowanej na potrzeby pierwszej edycji Programu, skupia się więc na aspektach interesujących dla kontrahenta. Kładzie nacisk na wysoką jakość polskich kosmetyków, w tym stuletnią tradycję przemysłu kosmetycznego w Polsce, wykwalifikowaną kadrę, zaplecze badawczo-rozwojowe i standardy zgodne z normami Unii Europejskiej. Znaczna część rynków, na które skierowana jest kampania, to rynki pozaeuropejskie, rozwijające się – szczególnie w tym przypadku ważne jest dotarcie z komunikatem, iż polski kosmetyk to produkt europejski i jako taki zdolny jest odpowiedzieć na potrzeby końcowego nabywcy, który oczekuje wyrafinowanego produktu wysokiej jakości „made in EU”. Drugą, komplementarną częścią przekazu, jest informacja o konkurencyjnej cenie polskiego produktu – nadal znacznie tańszego niż kosmetyk włoski, francuski czy brytyjski, choć o wysokiej jakości i spełniającego dokładnie te same standardy.

Według producentów, taki przekaz zwraca uwagę na rzeczywiste atuty polskiej branży kosmetycznej. Jednocześnie podkreślają oni jednak, że należy już próbować zaprezentować kolejne mocne strony polskich produktów: ich technologiczne zaawansowanie i innowacyjność. – "Świetna europejska jakość w przystępnej cenie" to główny atut polskich kosmetyków. Zamknięcie się tylko na ten komunikat utrudnia jednak dostrzeżenie szeregu innych, niezwykle istotnych ich zalet, jak m.in. oryginalność, sezonowość, różnorodność czy estetyka. Klienci coraz częściej nie kupują produktów, ale obietnice i wizerunek danej marki – w tym przypadku marką jest Polska. Nie możemy skupiać się już jedynie na kosmetyku, ale musimy budować zestaw skojarzeń i doświadczeń związanych z polską branżą, np. podkreślać oryginalny design, miejsce sprzedaży, prezentowane reklamy, czy postawić na szeroko rozumiany PR. Powinniśmy zacząć komunikować więcej konkretów – w czym jesteśmy lepsi, czym się wyróżniamy, co obiecujemy. Dodatkowo każda z firm powinna teraz w szczególny sposób zadbać o budowanie atrakcyjnego, wyróżniającego się wizerunku swojego brandu, dopasowując się równocześnie do oczekiwań klientów z danej części świata – mówi Katarzyna Olędzka, kierownik marketingu w Verona Products Professional.

Także Leszek Kłosiński, prezes Oceanic, zwraca uwagę na to, że przekaz promocyjny należy rozszerzyć. – Polskie kosmetyki powinny być kojarzone z jakością, innowacyjnością, atrakcyjnym designem. Naszym zdaniem powinniśmy się jednak bardziej koncentrować na jakości, innowacyjności i atrakcyjności polskiej oferty. Podkreślanie ceny w reklamie to nie jest najlepszy pomysł. Dobra cena powinna zostać odkryta jako dodatkowy argument podczas rozmów. Ważne jest, aby Polskę promować jako źródło innowacyjności, najwyższej jakości w branży kosmetycznej, a nie tanie miejsce wytwarzania.

Z tymi spostrzeżeniami zgadza się także Adrian Winiarz, menadżer ds. eksportu w firmie Bielenda. – Jakość, tradycja i najnowsze technologie powinny być wiodącym przekazem.

W tym kierunku będzie więc zapewne modelowany przekaz PR drugiej edycji Programu.

CAŁY ARTYKUŁ ZNAJDĄ PAŃSTWO W NR 1/2014 KWARTALNIKA "CHEMIA I BIZNES. RYNEK KOSMETYCZNY I CHEMII GOSPODARCZEJ". ZAPRASZAMY.

Aby otrzymywać w 2014 roku czasopismo, należy zamówić prenumeratę. Kontakt: redakcja@chemiaibiznes.com.pl

przemysł kosmetycznykosmetykipromocja eksportu