Artykuły - Chemia budowlana

Debata: polscy producenci chemii budowlanej na rynkach zagranicznych

29.03.2016
Debata: polscy producenci chemii budowlanej na rynkach zagranicznych

Przedstawiamy zapis debaty „Polscy producenci na rynkach zagranicznych. Gdzie szukać przewag konkurencyjnych?”

W debacie wzięli udział Małgorzata Walczak-Gomuła, prezes zarządu ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku, Jacek Michalak, wiceprezes zarządu do spraw rozwoju Grupy Atlas i prezes Stowarzyszenia na Rzecz Systemów Ociepleń oraz Maciej Pasternak, manager w zespole Innowacji w PwC Polska.

Grupa Atlas to lider polskiego rynku chemii budowlanej i przykład sukcesu, jaki po 1989 r. zanotował polski producent chemii budowlanej. W którym momencie swojego rozwoju uznaliście Państwo, że Polska to już zbyt mały rynek, by dalej się rozwijać i konieczne jest rozpoczęcie produkcji zagranicą?

Jacek Michalak: Swoją pracę w Grupie Atlas rozpocząłem w 1995 r. Pracowaliśmy wówczas sześć dni w tygodni. W początkowym okresie koncentrowaliśmy się na polskim rynku. Rozwój eksportu zaczął się później. Ówczesny zakład produkcyjny Atlasa, w którym pracowałem, jeden z dwóch wtedy przez nas posiadanych, był nieprzerwanie otoczony samochodami ciężarowymi, tak duży był popyt na nasze wyroby. Dla mnie było to zupełnie nowe doświadczenie. Widok rosyjskich, litewskich i łotewskich kierowców tirów, stojących wokół zakładu i płacących gotówką za odbierany przez siebie towar może dzisiaj wydawać się niezwykły, ale to była rzeczywistość lat 90. Dynamiczny rozwój trwał mniej więcej do 2000 r.

Przez cały okres naszą strategię rozwojową wyznaczało hasło, iż należy produkować jak najwięcej, bo tak dużo potrzebował wówczas rynek, przede wszystkim polski. Potem te tendencje już się zmieniły.

Oczywiście eksport w Grupie Atlas prowadzony był niemal od początku jej istnienia, ale nie był priorytetem. Był raczej odpowiedzią na różne potrzeby odbiorców, którzy do nas docierali i poszukiwali towaru. Z czasem pojawiła się jednak konieczność modyfikacji tej strategii. W rezultacie w 2003 r. weszliśmy na rynek rosyjski i w Dubnej, niedaleko Moskwy, wybudowaliśmy pierwszą zagraniczną fabrykę. Po trzech latach sprzedaliśmy ją austriackiemu Baumitowi. Biznes szedł tam nawet dobrze, ale okazało się, że była silna potrzeba osiągania licznych porozumień z różnymi lokalnymi grupami, budzącymi małe zaufanie.

Mówimy o Rosji, więc wiadomo o co chodzi…

Jacek Michalak: To były specyficzne realia, w których po prostu źle się czuliśmy. Wyciągnęliśmy jednak z tego wnioski i dzisiaj jesteśmy obecni produkcyjnie na Białorusi i w Rumunii i idzie nam tam o wiele lepiej.

Gdy w 2009 r. nabyliśmy większościowy pakiet akcji w spółce Taifun, była ona największym

białoruskim producentem na rynku chemii budowlanej. Do dzisiaj takim pozostała i posiada ponad 50% udziału w tamtejszym rynku. Nie chcąc jednak powielać rosyjskich błędów, mamy na Białorusi miejscowego partnera, którego obecność ułatwia szereg spraw, więc niezwykle mocno cenimy sobie tę współpracę. W Rosji byliśmy zupełnie sami i pewnie dlatego wiele spraw było trudniejszych, w efekcie czego zrezygnowaliśmy z działalności w tym kraju.

Białoruś i Rumunia to poza Polską dwa najważniejsze rynki dla Grupy Atlas. Zagranicę trafia też 10% produkcji z polskich fabryk. Czy Pana zdaniem w ogóle możliwy jest w chemii budowlanej rozwój pozycji zagranicznej bez posiadania na miejscu produkcji? Słowem trzeba budować fabryki?

Jacek Michalak: Można oczywiście obsługiwać obce rynki eksportem prowadzonym z Polski, ale wtedy siłą rzeczy skazujemy się na sytuację, w której obecność danej firmy na zagranicznym rynku będzie ograniczona pod względem skali działania.

Jako Grupa Atlas posiadamy cztery zakłady na Białorusi i tam jesteśmy rzeczywiście bardzo mocni, dodatkowo dysponujemy dwiema fabrykami w Rumunii, a oprócz tego mamy spółkę handlową na Łotwie. W Rosji i na Ukrainie nie mamy produkcji i od razu widać, że tam nasze biznesy są nieporównywalnie mniejsze. Co więcej mniejsze były one nawet wtedy, gdy znajdowały się w dobrej kondycji. Dzisiaj w dobrej kondycji już nie są, ale takie jest następstwo toczącej się na Ukrainie wojny, w trakcie której cierpi także biznes. Na Ukrainie nasza pozycja jest aktualnie nieporównywalnie słabsza w stosunku do stanu sprzed kilku lat. Również w Rosji sytuacja nie jest taka, jak byśmy sobie tego życzyli.

Mieliśmy w planach większą ekspansję w Rosji za pośrednictwem naszej spółki produkującej na Białorusi, ale się to nie powiodło. W krajach byłego Związku Radzieckiego jest wyraźny podział i Rosjanie, którzy w tamtejszej rzeczywistości czują się "lepszymi obywatelami", nie do końca chcą kupować wyroby produkowane na Białorusi.

Niemniej, wracając do podstawowej części pytania odpowiadam, że zdecydowanie trzeba produkować na rynkach, które chce się zdobywać. W przeciwnym razie w grę wchodzą choćby kwestie logistyczne, a to niezwykle mocno utrudnia prowadzenie działalności na obcych rynkach.

W firmie ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku od ponad dekady przyglądacie się Państwo polskiemu rynkowi produktów budowlanych. Jak on się zmienia, także w kontekście możliwości konkurowania w wymiarze europejskim?

Małgorzata Walczak-Gomuła: Rynek się zmienia, a same wyroby bardzo mocno zyskują na jakości. Polscy producenci śmiało mogą konkurować z producentami europejskimi, co zresztą potwierdza m.in. przykład Grupy Atlas. A ponieważ konkurencyjność naszych wyrobów jest duża, to siłą rzeczy są one również bardzo mocno narażone na podróbki.

Aktualnie jest to jedna z najważniejszych właściwości rynku chemii budowlanej, niestety w ujęciu negatywnym. Na tę plagę skarżą się niemal wszyscy krajowi producenci.

Natomiast w kontekście zmiany pozycji eksportowej polskich producentów warto wspomnieć np. o kwestii sprzedawania wyrobów pod swoimi markami lub pod markami partnerów posiadanych przez nasze firmy w poszczególnych krajach. Rozpoznawalność polskich produktów jest niestety na niektórych rynkach znikoma lub też sami producenci niekoniecznie chcą, by ich produkty były kojarzone akurat z Polską. Takie przypadki, choć mogą na pierwszy rzut oka dziwić, występują.

Z tego względu uważam, że dobrym rozwiązaniem byłoby stworzenie odpowiednich programów wsparcia, które byłyby nastawione na budowanie rozpoznawalności polskich marek na rynkach zagranicznych.

 

Czego najbardziej potrzeba polskim firmom, by na trwałe zagościły na rynkach globalnych? Pieniędzy, renomy, jakości produktów czy może czasu, albo odpowiedniego wsparcia?

Maciej Pasternak: Dobrą strategią, jeśli chodzi o polskie firmy działające w sektorze chemii budowlanej, jest innowacja produktowa. Innowacje pozwalają firmie bardzo mocno odróżnić się od konkurencji, a w konsekwencji zwiększyć marżowość biznesu. Ze względu na niską cenę w przeliczeniu na kilogram, w większości przypadków wyroby chemii budowlanej nie są towarem, który można eksportować. Niemniej, jeśli chodzi o specyfikę ich produkcji, to na tym polu wciąż można się bardzo mocno odróżnić. W zaprawach, domieszkach, tynkach, farbach możliwe są liczne unowocześnienia i tą drogą powinni podążać rodzimi wykonawcy. Tylko wyroby specjalistyczne, o wysokiej cenie za kilogram, nadają się do eksportu.

Jacek Michalak: Eksport jest naturalnie konieczny, ale odpowiadając na pytanie, czego nam potrzeba, muszę zgodzić się z przedmówcami. Jesteśmy wystarczająco dużym krajem i wyjście na kolejne rynki, jeśli chcemy się dalej rozwijać, jest nieodzowne. Trudno jest przecież wozić na duże odległości rozmaite wyroby, przynajmniej te, które produkuje Atlas. Inwestując zagranicą fundamentalne jest jednak, przynajmniej tak wynika z naszej perspektywy, znalezienie lokalnego partnera. W naszym przypadku taki model współpracy sprawdza się znakomicie. Zatem ze swojej perspektywy odpowiem, że potrzebny jest sprawdzony partner z kraju docelowego, któremu można zaufać.

Małgorzata Walczak-Gomuła: Bez względu na to, czy rzecz dotyczy rynku chemii budowlanej, czy każdego innego sektora rynku budowlanego, eksport jest już dzisiaj koniecznością. Rynek wewnętrzny jest nasycony i trzeba szukać nowych kierunków sprzedaży. Jako agencja badawcza pod koniec października 2015 r. przedstawiliśmy prognozę rozwoju rynku budowlanego. Pokazaliśmy w niej, że pod koniec 2015 r. nastąpił wzrost ogółu produkcji budowlano-montażowej. Dodatni trend utrzyma się również w 2016 r., przewidywania dla sektora budowlanego są zatem optymistyczne.

Brak pracy i zbytu na produkty i usługi budowlane Polakom na pewno nie grozi. Nie zmienia to faktu, że eksport jest koniecznością. Kluczową sprawą w tym obszarze jest jednak rozwijanie innowacji poprzez działalność badawczo – rozwojową oraz wspieranie marek polskich producentów na rynkach zagranicznych. Dlatego powiedziałabym, że polskim producentom potrzeba w tej chwili odpowiedniego wsparcia.

Jak dokładnie taki program wsparcia powinien zatem wyglądać? Jak sprawdziły się do tej pory te, które były już realizowane?

Monika Walczak-Gomuła: Ponad trzy lata temu ówczesne Ministerstwo Gospodarki zadecydowało o wyłonieniu 15 branż, które otrzymały pomoc finansową w celu realizacji specjalnych projektów promocyjnych dotyczących eksportu. Wśród niech znalazły się dwie branże związane z chemią budowlaną, czyli budownictwo oraz stolarka okienna i drzwiowa. Przez trzy lata były prowadzone odpowiednie programy wsparcia na rynkach zagranicznych. W ramach ogólnej promocji branż, a także promocji konkretnych firm można było do takiego programu przystąpić. Otrzymywało się 75% wsparcia w ramach pomocy de minimis – przez trzy lata do ok. 800 tys. zł.

Wdrażane były również programy dotyczące ogólnej promocji rozpoznawalności marki „Made in Poland”. Tam, gdzie tego typu promocja była prowadzona, przyniosło to całkiem pozytywny efekt.

Wykonane zostały badania wizerunkowe polskiego budownictwa na początku obowiązywania tego programu i na koniec. Odnotowano 40% wzrost rozpoznawalności polskich wyrobów budowlanych. Ministerstwo Gospodarki, jeszcze przed swoim rozwiązaniem, zdecydowało o kontynuacji programów promocji działań eksportowych. Wyłoniono w tym celu 12 branż, wśród których znów znalazło się budownictwo. Wiadomo, że w programie będą mogły wziąć udział i skorzystać z dofinansowania także małe i średnie przedsiębiorstwa. Liczę więc na to, że i tym razem efekt będzie zadowalający.

 

Wiadomo, że każda działalność badawczo – rozwojowa niesie za sobą spory potencjał ryzyka i wielokrotnie polskie firmy chemiczne wskazują na to ryzyko, jako nieodzowny element związany z podjęciem inicjatyw badawczo – rozwojowych. Z jednego z raportów PwC Polska wynika, że pierwsze zyski z działalności B+R pojawiają się średnio po 2,5 roku od wdrożenia, przy czym większość respondentów wskazała, że maksymalny czas, jaki są w stanie zaakceptować na zwrot z inwestycji w B+R to trzy lata. W jaki sposób zatem efektywnie zarządzać ryzykiem w dziale badań i rozwoju?

Maciej Pasternak: Przygotowując wymienione badanie, analizowaliśmy w PwC wiele branż. Wyniki nie są więc specyficzne dla przemysłu chemii budowlanej, choć oczywiście ten segment też się w pewnym stopniu w te rezultaty wpisuje. W koncernie BASF, w którym w przeszłości pracowałem, cykl projektu badawczo – rozwojowego trwał nawet sześć – osiem lat. Trudno zatem z nastawieniem, iż po trzech latach nastąpić ma zwrot z projektu badawczo – rozwojowego w ogóle decydować się na działalność, która realnie jest do zdyskontowania dopiero po ośmiu – dziewięciu latach. Oczywiście to, o czym mówię, jest doświadczeniem BASF, największej firmy chemicznej świata. Zdaję sobie sprawę, że większość firm, w tym polskich, niekoniecznie może sobie pozwolić na tak długi okres oczekiwania. Ale to jest właśnie ryzyko, o którym rozmawiamy.

Istnieje różnica, czy to ryzyko jest podejmowane świadomie, czy też nie. W tym drugim przypadku wiemy, że innowacje są obarczone dużą dozą niepewności, a mimo to decydujemy się je wdrożyć, licząc, że szczęście będzie nam sprzyjało i może uda się osiągnąć sukces. Można jednak do zagadnienia podejść świadomie, przeanalizować cały proces badawczo – rozwojowy, zastanowić się na typami ryzyka i wybrać narzędzia rozwiązywania pojawiających się problemów. Może to być ryzyko występujące we wczesnych etapach projektu lub też zwyczajne ryzyko rynkowe, które oznacza, iż produkt uda się opracować, ale niekoniecznie z powodzeniem zaistnieje on na rynku.

W każdym aspekcie zarządzania ryzykiem ważne jest, aby od wczesnego etapu włączyć w procesy badawczo – rozwojowe dział sprzedaży oraz potencjalnych odbiorców przygotowywanej innowacji. Wtedy o wiele łatwiej jest na bieżąco modyfikować i eliminować pojawiające się zagrożenia. Korzystając z takich narzędzi, możemy ryzyko niepowodzenia projektu badawczo – rozwojowego znacząco zminimalizować i tym samym uczynić ów projekt bardziej opłacalnym. Oczywiście jednak nie możemy wyeliminować ryzyka i niepewności. Natomiast, poprzez ich identyfikację i minimalizację, w dłuższej perspektywie osiągnie się z tego tytułu wyższe stopy zwrotu. Innowacyjność to nie tylko produkty, technologie, ale coś trudniej uchwytnego, swoista kultura pracy.

Co polskie firmy, także te z branży chemii budowlanej, które wkraczają na rynki globalne, mogą zaoferować tamtejszym odbiorcom? Jest coś typowo polskiego, niekoniecznie mierzalnego, co wspólnie z produktami przemysłowymi możemy oferować zagranicy?

Jacek Michalak: Gdy ponad 20 lat temu rozpoczynałem pracę w Atlasie, jako człowiek wywodzący się z nauki, to wiele rzeczy było prostszych. Wszelka działalność naukowo – rozwojowa prowadzona w przemyśle musi osiągnąć porozumienie z działem marketingu i działem finansowym. To bowiem uwarunkowania finansowo – marketingowe determinują aktywność na polu naukowym. O wszystkim przesądza zatem rzeczywistość biznesowa.

Zastanawiając się, czego możemy nauczyć zagranicę posłużę się pewnym przykładem. Na Białorusi poziom zaawansowania technicznego wyrobów chemii budowlanej jest na pewno niższy niż u nas, ale wciąż są to wyroby spełniające określone wymagania jakościowe. Dzisiaj możemy zaproponować, jako Polacy, wiele rzeczy. W przypadku Białorusi nieraz trudno je sobie w ogóle wyobrazić. Gdy przejęliśmy tamtejszego Taifuna i mieliśmy wgląd w ich receptury, to zadziwiały mnie one. Okazało się, że w niektórych obszarach były znamiennie inne od receptur, które ja znam, czy właściwiej znałem. Po tym pierwszym szoku przyszedł czas na analizę jakościową i okazało się, że wcale nie są takie złe. Mimo tego doświadczenia powiem jednak, że to, co możemy zaproponować naszym partnerom z zagranicy, to stan, w którym wyroby, których wcześniej np. rynek białoruski u siebie nie widział teraz są tam dostępne. Wiele formulacji, które można spotkać np. na Białorusi lub w Rumunii jest zdecydowanie innych niż te, którymi my dysponujemy. My natomiast także zmieniliśmy je w porównaniu z tym, co było 10 – 20 lat temu. Jest więc stały postęp i to możemy przenieść na inne rynki.

Małgorzata Walczak-Gomuła: Jako instytut badawczy zajmujący się badaniami rynkowymi i od 20 lat obserwujący podejście producentów materiałów budowlanych do rynku i do klientów, mogę powiedzieć, że przede wszystkim powinniśmy uczyć kontaktu z rynkiem. Na przestrzeni dekady zmieniło się ono kolosalnie.

Od kilkunastu lat realizujemy ranking Budowlana Marka Roku, który opiera się na badaniach kilku tysięcy wykonawców. Pytamy ich o opinie na temat produktów. Naturalnie uzyskujemy odpowiedzi bardzo subiektywne, ale to właśnie one mówią o rynku najwięcej. Podczas rozmów z profesjonalnie przeszkolonymi ankieterami wykonawcy wskazują najczęściej stosowane przez nich w danym roku marki materiałów budowlanych, marki wyróżniające się ich zdaniem jakością w porównaniu do konkurencji oraz produkty o najlepszej relacji ceny do jakości. Na tej bazie widzimy, jakie marki w danym okresie szczególnie intensywnie współpracowały ze swoimi klientami, będącymi jednocześnie wykonawcami prac budowlanych. Widać, kto i kiedy realizuje złożone akcje informacyjne, wprowadza programy lojalnościowe i w jaki sposób zarządza daną marką. Dokonał się w tym obszarze naprawdę duży postęp w Polsce.

Wiele rzeczy jest bardzo dobrze zorganizowanych, prowadzonych profesjonalnie. Widać współpracę producenta z rynkiem i właśnie takiej współpracy możemy nauczyć rynki zagraniczne, na których nasze firmy się pojawiają.

Maciej Pasternak: Spróbuję powiedzieć, co możemy przekazać innym w odniesieniu do badań i rozwoju. Na pewno, jeśli chodzi o poziom wykształcenia polskiej kadry naukowej i technologicznej w wielu dziedzinach jesteśmy bardzo konkurencyjni w skali międzynarodowej. Nasi naukowcy są cenieni i rozwiązania ich autorstwa uważane są za nowoczesne. Ten potencjał zasobów ludzkich to duża wartość Polski. Nawiązując zatem do innowacyjności, polscy naukowcy potrafią bez zespołu badawczo – rozwojowego złożonego np. z 300 osób opracować nowatorskie produkty.


CAŁY ARTYKUŁ ZNAJDĄ PAŃSTWO W NR 1/2016 "CHEMII I BIZNESU". ZAPRASZAMY


Wyświetlono: 3327

Przeczytaj również

Skomentuj

Kalendarium

więcej